Другой случай. Перед какой-то выставкой я разместил почти одну и ту же рекламу в метро и в компьютерном журнале. Блестяще сработала реклама в метро. Но практически не было реакции на почти такую же рекламу в журнале. Мои ожидания были совершенно другими. Я думал, что сработает реклама в компьютерном журнале.
– Еще раз подтверждается, что необходимо тестирование, чтобы понять, что работает, а что нет.
– Да. Именно поэтому, если прочитаете Хопкинса, вы обратите внимание на то, что даже лучшие копирайтеры не доверяют своему мнению. Они проводят тестирования, если это возможно.
Мой опыт убедил меня, что есть очень скромные на первый взгляд рекламные жанры, которые даже не считаются полноценной рекламой, но дают часто больший результат, чем эффектные видеоролики. Вы наверняка замечали готовность многих фирм потратить большие деньги на дорогостоящие носители. При этом у них полный провал с проспектами, прейскурантами и другими подобными вещами, которые зачастую делаются дизайнерами и программистами, но не маркетологами или копирайтерами.
– Почему, на ваш взгляд, реклама в целом и копирайтинг в частности у многих ассоциируются с креативом, а не продажами?
– У меня есть статья «Слепые, поводыри слепых», написанная в 1997 году. Ситуация какая была, такой и осталась: слепые рекламисты ведут слепых рекламодателей. Еще Огилви говорил: «Клиент получает ту рекламу, которой он заслуживает». В том, что рекламодатель безграмотен, виноваты в основном рекламисты. Они создают этот мыльный пузырь, который человек видит в телевизионной рекламе, на «наружке». И люди считают, что так должна выглядеть их реклама.
В 1995 году я создал свое агентство. До этого я был вице – президентом по маркетингу в американской фирме. В Москве я не мог найти копирайтеров. Приходилось копирайтерскую работу делать самому. Обучить дизайнеров копирайтингу у меня не получилось.
Наши с вами коллеги по цеху очень постарались, чтобы слово «реклама» стало ругательным.
Еще один источник, откуда поступают очень вредные идеи в копирайтинг, – это лингвисты, которые считают, что если есть слово «райтинг», значит, это имеет к ним прямое отношение. Но если посмотреть на того же Хопкинса, то он безобразно писал по – английски. И первые замечательные копирайтеры делали в каждом слове по несколько ошибок.
– Насколько я знаю, первые копирайтеры были хорошими продавцами, а уже потом стали применять эти навыки в печатной рекламе.
– Совершенно верно. Но сейчас сложно переубедить лингвистов, что им в копирайтинге делать нечего. Естественно, они могут быть копирайтерами, но перед этим им нужно развить в себе маркетинговое мышление.
Я могу встретить очень умного человека и пытаться два дня объяснять ему, как посмотреть на проблему глазами клиента. И он так и не посмотрит. А в палатке будет сидеть человек с пятью классами образования, который понимает клиента лучше. Я часто сталкивался с подобным. Очень хорошо чувствуют клиентов азиаты. У них другая ментальность, им гораздо легче посмотреть на человека со стороны. Если американцы говорят, что маркетинг – это война с конкурентами, то один из лучших японских маркетологов говорит, что маркетинг – это любовь к клиенту.
– У многих слово «копирайтинг» вообще ассоциируется с составлением слоганов…
– Слоганы и нейминг. На самом деле многие хорошие копирайтеры не придумали за свою жизнь ни одного хорошего слогана, ни одного имени, потому что им это и не требовалось.
– Какие две – три книги о копирайтинге и рекламе в целом вы можете посоветовать?
– Недавно я купил книгу Джо Шугермана «Искусство создания рекламных посланий». Она не без недостатков, конечно, но автор – потрясающий человек. Он делал рекламу на собственные деньги. Поэтому все ошибки оплачивал из своего кармана.
Также рекомендую две книги Хопкинса – «Реклама. Научный подход», «Моя жизнь в рекламе». «Грядущую рекламу» немецкого копирайтера Вальтера Шёнерта. И книгу Джона Кейплза «Проверенные методы рекламы».
– Что вы думаете по поводу заимствования различных приемов с Запада? Сейчас очень много информации о копирайтинге, маркетинге на английском языке. Можно ли брать и смело копировать эти приемы? Насколько успешно это работает в России?
– В равной мере опасно недооценивать и, наоборот, преувеличивать различия. Часто их преувеличивают. Отличия, конечно, есть. Есть различия в ментальности, в языке. Хороший копирайтер – это прежде всего хороший маркетолог. Он должен влезть в шкуру представителя целевой аудитории, которой он пишет. Здесь можно возразить: «А если я никогда не видел эту целевую аудиторию, потому что она по другую сторону океана?» Конечно, хорошо, если ты пожил и в России, и за границей. Два моих текста об одном продукте будут отличаться в зависимости от языка. Потому что там другая деловая культура, другие термины, другой жаргон. Сейчас различия сглаживаются. Многие сотрудники в российских компаниях учились или жили за границей. Но мы в целом как были полуазиатами, так ими и остались.
Не нужно акцентировать внимание на различиях. Я часто слышу довольно наивные комментарии: «Это только для Запада работает». Для Xerox, например, я брал западные материалы и учитывал степень подготовленности нашей аудитории. Текст на русском получался другим, но опять же это была скорее адаптация под техническую квалификацию. Тот, кто делает рекламу, должен учитывать квалифицированность покупателя. Например, когда западные автомобильные компании в прошлом веке пришли в Китай, они сделали рекламу, где объясняли, почему автомобиль круче, чем лошадь. Это очень грамотный подход. Многие российские компании в 90–е годы не учитывали такие моменты и бомбили нас копиями реклам своих западных коллег, абсолютно не понимая, что потребители еще не доросли до нужного уровня.
– Снова приходим к простой мысли, что отталкиваться нужно от запросов аудитории. Необходимо понимать, что это за люди.
– Конечно, 90 % успеха – это подготовка.
– Очень интересно ваше отношение к юмору в рекламе. Есть мнение, что у клоунов не покупают. А некоторые считают, что шутки нужны обязательно. Где правда?
– И то и другое мнение неправильное. В рекламе может работать абсолютно все. Может работать и эпатажная реклама. Но только тогда, когда это оправданно. Когда есть шанс, что юмор сработает? Когда предмет юмора – сам продукт и его выигрышные свойства. Тогда юмор – усилитель. Тогда человек запоминает свойства. Но, как правило, все не так: юмор и реклама существуют отдельно. Еще одна проблема с юмором в том, что он относителен. То, что кажется смешным одному, другому кажется пошлым. То же самое касается секса в рекламе.
