затоптанным. Когда это происходит, ведущий милостиво берет происходящее в свои руки: перекрикивает участников, успокаивает их, отбирает микрофон и возвращает дискуссию в нужное русло.
Мутить воду можно по-разному. Это история о том, как компании пришлось взбаламутить общественность, чтобы добиться своей цели от государства[133].
Суть приема «Мутить воду» в том, что вы вносите разлад в разум противника так, чтобы он уже был не в состоянии адекватно реагировать. Этого можно добиться разными способами. Расскажу вам о некоторых.
Принцип дефицита
Маркетологи часто используют «принцип дефицита», чтобы вызвать у покупателя помутненное состояние рассудка, при котором он будет действовать опрометчиво. Суть принципа в том, что если некоего блага слишком мало, то оно сразу начинает казаться наилучшим из всех возможных. В итоге он принимает решение под давлением сразу нескольких факторов: страх потерять объект, страх упустить время и кажущееся преимущество дефицитного товара.
Эту уловку используют все кому не лень в разных вариациях:
• когда устраивают грандиозные распродажи: «ликвидация» товара, «final sale» — последние скидки, Black Friday и т. д. Покупайте кучу ненужных вещей, только потому, что они продаются со скидкой.
• когда продавец недвижимости говорит, что это последняя квартира в этом чудесном доме, остальные все распроданы,
• когда консультант в магазине утверждает, что осталось только две единицы товара, и, если вы придете в следующий раз, скорее всего их уже не будет.
Роберт Чалдини в книге «Психология влияния»[134] приводит пример своего студента, владельца компании, занимающейся импортом говядины. Он решил проверить в действии правило дефицита. Дал задание своим торговым агентам обзванивать клиентов и предлагать им сделать заказ, но тремя различными способами:
1) Просто предложить закупить мясо.
2) Предложить закупить мясо + сказать, что в ближайшие несколько месяцев поставки говядины будут сокращены (дефицит товара).
3) Предложить закупить мясо + сказать, что поставки сократятся, это информация из надежного секретного источника (дефицит товара + дефицит информации).
Результаты выглядели так: вторая группа клиентов заказала в 2 раза больше, а третья — 6 раз больше, чем клиенты из 1 группы. Это показывает, что принцип дефицита работает и по отношению к информации, — чем ее меньше, тем она кажется ценнее и правдоподобнее.
Конкуренция
Еще один прием, который позволяет «мутить воду» — конкуренция (искусственная или реальная). Здесь работают те же механизмы, что и в «правиле дефицита». Человек видит, что кто-то претендует на его благо и начинает приписывать ему большую ценность. Он думает:
• Этого объекта мало, не хватает на всех, значит, он хорош.
• Вот этот человек тоже хочет этот объект, значит, объект хорош.
• Кто-то еще претендует на него. Значит, я должен победить, не могу же я уступить и показаться слабаком.
Самый яркий пример опасности такого соперничества я встретила у того же Чалдини. Он описывал «Великий аукцион Посейдона»: три телекомпании боролись за право показа фильма «Приключение Посейдона». Торги были настолько жаркими, а финал — неожиданным, что руководство ABC, телеканала-победителя, решило больше никогда не принимать участие в аукционах. В пылу торга, они поставили цену 3,3 миллиона долларов. На тот момент это была самая большая сумма за всю историю телевидения, которую когда-либо платили за разовый показ фильма. Более того, она была убыточной! АВС не получили прибыли и потеряли 1 миллион долларов.
Как же это могло произойти? Вот слова их проигравшего на торгах конкурента: «В начале аукциона мы действовали благоразумно: оценивали фильм и учитывали затраты на эксплуатацию. Но потом начали поступать предложения. ABC начала с 2 миллионов. Я, в свою очередь, предложил 2,4 миллиона. ABC увеличила сумму до 2,8 миллиона. Мы уже не могли остановиться. Я как будто потерял рассудок. Когда дошел до 3,2 миллиона, вдруг осознал: «Боже, если я получу этот фильм за такие деньги, что я буду с ним делать?» Когда ABC, в конечном счете, обошла меня, я испытал чувство облегчения».
Доведение до абсурда
Еще один пример как можно «мутить воду» — «доведение до абсурда». Это прием, основанный на том, что вы сознательно доводите до крайней степени, до абсурда, высказывание собеседника. Фактически это прием-пустышка, такие аргументы не имеют под собой никакого логического обоснования. Тем не менее, они работают.
«— Мама, можно мне погулять до девяти?
— Нет, сынок, чтобы в восемь был дома!
— Но мама, все остальные гуляют до девяти!
— А если все пойдут топиться, ты тоже пойдешь?»[135]
Опровергнуть «доведение до абсурда» довольно легко, если знать как. Так как это яркий и эмоциональный прием, вы должны предложить такой же яркий аргумент, привязывая его к своей теме.
«Нет, мам, я не пойду топиться, но если все будут дарить мамам цветы на восьмое марта, то и я буду!».
Британская пивная компания BrewDog решила продавать в своих барах пиво объемом в две третьих пинты. Это был идеальный объем для крафтового пива, а также для некоторых сортов. Однако они столкнулись с большой проблемой в виде закона 300-летней давности, который запрещал этот объем.
Сначала компания обращалась в парламент, пыталась повлиять на политиков, но это не дало результатов. Тогда они наняли карлика, нарядили его панком, в стиле своего бренда, и неделю проводили «самый маленький протест в мире» в Вестминстере и на Дауни-стрит, с лозунгами: «Мал, да удал», «Размер имеет значение». Они создали петицию и запустили кампанию в соцсетях.
Британское правительство сдалось и в 2011 году подтвердило, что
