«Дом шампанских вин “Новый свет” основан в 1878 году князем Львом Голицыным. Шампанское “Новый Свет” создается по крымской классической технологии. Виноделы из поколения в поколение отбирают для него только лучший виноград специальных сортов, выращенный на каменистых почвах предгорного Крыма. Каждая бутылка драгоценного напитка вручную укладывается на созревание в специально построенные под руководством Льва Голицына подвалы. Не менее трех лет виноматериал созревает при температуре, не превышающей 15 градусов.
Национальное достояние – шампанское “Новый свет” вошло в мировую элиту еще в XIX веке, получив Гран-при Всемирной выставки в Париже в 1900 году. Шампанское “Новый свет” предпочитала не только аристократия, но и царская семья. И сегодня истинные ценители могут позволить себе роскошь приобщения к высокому искусству настоящего шампанского».
А вот что о создании бренд-легенды пива «Тинькофф» рассказал Олег Тиньков:
«История – это всегда отчасти миф. То, что Тиньковы – дворянский род, это факт. То, что это герб семьи Тиньковых, – факт. И то, что родственники мои из-под Тамбова, где есть деревня Тиньково, тоже факт. Они были крутые. На старинных фотографиях в шапках стоят. Они и в Сибирь, где я родился, бежали от советской власти, потому как дворяне… Что же касается пивоварения, то тут уже миф…»[99]
Если истории нет, то ее стоит придумать. Самый удачный пример имитации истории на Украине – маркетинговая стратегия пива «Львовское», одна из разновидностей которого называется «1715». Во Львове уже есть музей пива, и уверена, что в 2015 году они будут праздновать 300-летний юбилей своего «исторического напитка».
Вы наверняка замечали, насколько однотипными выглядят рекламы различных марок белья. Если закрыть логотип, то невозможно будет понять, какая из красоток которую марку представляет. А ведь у некоторых компаний в этой сфере бизнеса есть, чем похвастаться. Например, белье Triumph («Триумф») имеет более чем столетнюю историю. Международная корпорация развилась из швабской корсетной мануфактуры. В Германии компания даже имеет свой музей белья (представляете, какой простор для маркетинговых решений!). Однако покупательницам белья на постсоветском пространстве – даже тем, кто предпочитает Triumph, – ничего не рассказали о его славных традициях.
6. Идея в происходящем с товаром
Многие продукты знамениты своим ритуалом потребления.
Издревле ритуальность – это демонстрация принадлежности к определенной избранной группе. И все, кого обучают ритуалу потребления, как бы проходят инициацию.
Потребители чувствуют себя посвященными в клан клаберов, когда осваивают правила потребления текилы.
Существуют несколько традиционных способов ее употребления. Первый – залпом. Знаменитое «Лизни – опрокинь – кусни». Вы кладете на внешнюю сторону ладони – между большим и указательным пальцами – немого соли, этими же двумя пальцами держите дольку лимона или лайма. И дальше по схеме: лизните соль, опрокиньте рюмочку текилы, кусните лимон. Есть также более сексуальный вариант этого ритуала, когда вы слизываете соль, скажем, с плеча (или других частей тела) вашей спутницы, выпиваете залпом текилу и закусываете лаймом, который держит в зубах ваша подруга. Некоторые любители погорячее даже умудряются выпивать текилу не из стопки со звучным именем Caballito («лошадка»), а из… пупочной впадины своей подруги[100].
Мужчина чувствует себя посвященным в избранный клуб джентльменов, когда осваивает замысловатый навык раскуривания сигар.
Прежде всего следует обрезать кончик сигары, для того чтобы можно было втягивать дым. Производится эта операция с помощью «гильотины», сигарных ножниц или раунд-каттера. Обрезать кончик следует прямо под линией, где «шапочка» наползает на покровный лист. Срез должен быть слегка меньшим в диаметре, чем сама сигара, но достаточно большим, чтобы обеспечить хорошую тягу. При этом край сигары должен оставаться ровным и круглым[101].
Вы уже догадались, что сложные правила потребления дорогих алкогольных напитков культивируются именно потому, что позволяют целевой аудитории чувствовать свою избранность – а это гигантский шаг в сторону лояльности бренду.
Я долгое время была уверена, что ритуал потребления – «фишка» только дорогих брендов. Но тут появилась сногсшибательная реклама печенья «Орео» – и раскрыла мне глаза на универсальность этого приема.
К ритуалам такого рода примыкает и традиция потребления в роскошной обстановке. Зачастую на этом построена реклама со «звездами». Достаточно тривиальный прием при правильной подаче может быть очень эффективным. Например, как в моей любимой рекламе «Мартини» с Джорджем Клуни: «No Martini, no party».
Если креативно ответить на вопрос «Что происходит с товаром?», то рождаются истинные шедевры. Например, такие, как реклама газеты «Коммерсантъ» 2004 года, в которой по макушкам голов, выглядывающих из-за газет, становится понятно, кто ее читает.
Классический пример рассказывает о том, как принято искать ответ на вопрос о происходящем в американской рекламной индустрии: «Мы провели детальное исследование метода работы Автомобильной ассоциации. Мы расспросили патрульных об их работе, жизни. При этом мы искали немыслимое известное. Нам удалось найти его в словах патрульных: “Часто мы прибываем на место происшествия раньше других служб спасения”. Так родилась идея: “Четвертая служба спасения”»[102].
Еще в 1934 году компания Young & Rubicam начала рекламную серию под названием «45 минут в Голливуде». В радиопередачах звезды кино рассказывали о новых фильмах, в которых снимались, а затем актеры разыгрывали сценки из этих картин.
7. Идея, основанная на проблеме в связи с отсутствием товара
Проблемы, которые связаны с отсутствием товара, – вероятно, самое часто используемое направление поиска идей.
Джим Эйтчисон задумывается: «Почему же так популярен этот жанр? Потому ли, что самые глубокие проникновения в природу человека пробуждаются превратностями судьбы?»[103]
Типичный пример из этой серии, построенный на идее проблемы из-за отсутствия товара, – кампания антигеморроидального средства Preparation H. Самые безобидные предметы могут вызвать настоящий ужас у жертвы геморроя. Велосипедное седло по ощущениям напоминает пилу, обычный табурет – раскаленную жаровню, туалетная бумага – наждак.
