3. Идея в том, как выполнен товар
Трудно не согласиться с Джимом Эйтчисоном: «В девяти случаях из десяти производители воспринимают свои собственные процессы производства как нечто само собой разумеющееся. Поиск историй – это дело дисциплинированного глаза и неистового ума автора»[96].
Вопрос «Как выполнен товар?» порождает самое большое количество идей и имеет несколько направлений (подвопросов):
• из чего сделан продукт?
• каков процесс производства?
• как продукт выглядит?
• кто сделал продукт?
Как делается товар?
Если вы хотите по-настоящему понять, как делается товар, необходимо посетить производство.
Команда креативного директора глобальной сети Saatchi & Saatchi Боба Ишервуда каждый раз, создавая рекламу ручки Parker, обходила завод. Увидев гору ореховой скорлупы, они поинтересовались, зачем она нужна. Работник завода ответил: «Мы просто кладем в барабан скорлупу и золото, вращаем, и скорлупа полирует золото лучше, чем что бы то ни было еще. Наверное, все дело в ореховом масле».
Процесс производства постоянно используется в продвижении алкоголя, требующего выдержки. На Украине, например, Артемовский завод шампанских вин и в рекламной, и в PR-плоскости постоянно транслирует, каким образом созревает шампанское в виноподвалах.
Гордость за самые длинные в мире винные подвалы поднята в Молдове до национального уровня. Общая протяженность подвалов там – 250 км, из которых под вино занято 120 км. В 2005 году Книга рекордов Гиннеса зарегистрировала мировой рекорд: Милешть Мичь (Кишинёв) признан виноподвалом с самым большим количеством бутылок.
Из чего сделан товар?
В начале ХХ века легендарный Клод Хопкинс придумал изготавливать ручки щеток для уборки из сандалового дерева и построил на этом рекламную кампанию. Домохозяйки расхватали дорогостоящие щетки, несмотря на то что у них уже были аналогичные, но без экзотической ауры.
Анита Родак полностью построила бренд The Body Shop на специфике экологического производства, не обращаясь к прямой рекламе. Она утверждала, что использует только натуральные ингредиенты.
Любой ребенок знает, что шоколад «Милка» создается из альпийского молока. В это верят даже многие взрослые.
Ингредиенты продукта в рекламе называют многие косметические компании. Навскидку несколько примеров:
• икра, входящая в состав кремов Mon Platin;
• кислород в составе косметики Faberlic;
• вода Виши в основе лечебной косметики Vichy.
Как выглядит?
Постройте ассоциативный ряд, возникающий при взгляде на товар. Именно на ассоциациях, вызванных внешним видом продукта, построена реклама дамских сигарет «Тонкая штучка».
Возможно, вы помните видеоролик, в котором девушка и парень сражаются на сверхтонких мобильных телефонах, как на ножах. Идея этой рекламы также построена на внешнем виде товара.
Кто сделал товар?
Хорошо, если вино производит Жерар Депардье, это прекрасный повод для маркетинговой кампании. Но даже если его создает не звезда, присмотритесь внимательнее к простым безымянным труженикам. Или же наоборот, полностью отключитесь от реальности и запустите фантазию.
В 2006 году выводящая рекламная кампания торговой марки десерта «Бонжур» «Все ради женского удовольствия» получила золотую медаль на международном конкурсе Effie Awards Ukraine. И в Москве в 2007 году на конкурсе «Бренд года / Effie» она была признана лучшей в категории «Продовольственные товары» и оставила позади себя такие известные бренды, как Lay’s, Juicy Fruit, Milka и др.[97]
Мощь идеи этой рекламной кампании состояла в том, что креативщики пофантазировали на тему того, кто делает продукт.
Помните, кто создает шоколад Milka? Ну конечно же, «маленький зверек заворачивает шоколад в фольгу»!
Однажды мне пришлось работать с производителем молока, на первый взгляд – обычным провинциальным предприятием. Но у него имелась одна особенность, практически готовое маркетинговое преимущество. Директором молокозавода была женщина, мать двоих детей. Не правда ли, большой простор для рекламных и PR-идей?
4. Идея в происхождении товара
Иногда страна-производитель – уже достаточное основание для добротной идеи: чешское пиво, швейцарские часы, японские автомобили… белорусские молочные продукты.
Например, техника ARDO продвигается под слоганом «У меня дома работает итальянец».
Холодильник Electrolux в рекламном ролике описан как двухметровый красавец-швед.
А в ролике о норвежской сельди в подтверждение ее происхождения покупательница начинает говорить по-норвежски.
Иногда важна «малая родина» товара. В этом плане повезло, например, винам провинции Бордо. Кетчуп «Чумак» такой вкусный, потому что сделан из херсонских помидоров. Огурчики с названием «Нежинские» исчезают с полок магазинов куда быстрее аналогов. А лучшее сливочное масло, конечно, «Вологодское».
Если нет в запасе исторических корней, то легенду происхождения можно создать. Так это было сделано при разработке торговой марки «Клинков». Ее бренд-легенда гласит:
«С первых дней работы в компании “Алеф-Виналь” выдающийся европейский винодел Радостин Клинков, гражданин Болгарии, житель города Бургаса, ученик президента Всемирного союза виноделов профессора Начкова, настоятельно просил дать ему возможность блеснуть в той части виноделия, в которой он является высшим мастером, – в производстве коньяка. Как только финансовые возможности компании “Алеф-Виналь” позволили это сделать, Клинков объехал всю винодельческую Европу и республики СНГ и буквально по бочке отобрал коньячные спирты для первого в истории Украины авторского коньяка. Так появилась ТМ “Клинков”».
В этом разделе особняком стоят истории «случайных ошибок», приведших к появлению продукта. И даже не важно, правдивы ли истории, главное, что они выглядят правдоподобно и непосредственно. И таких историй немало.
Например, американские потребители знают, что кукурузные хлопья Kellogg’s Corn Flaker появились благодаря забывчивости повара, а карамель Calambar своей формой обязана неисправному прессовальному аппарату. Несколько поколений западных потребителей знакомы с историей (или легендой?) происхождения мыла Ivory, которое не тонет в воде. Один из рабочих по оплошности слишком долго проварил смесь для мыла, поэтому в ней образовалось много воздушных пузырьков и оно стало непотопляемым.
