1. Есть ли идея в названии (нейме) или в логотипе?
2. Есть ли идея в упаковке?
3. Есть ли идея в том, как произведен продукт?
4. Есть ли идея в том, где произведен продукт?
5. Есть ли идея в возникновении продукта?
6. Есть ли идея в демонстрации того, что происходит с продуктом?
7. Есть ли идея в том, что происходит в случае отсутствия продукта?
8. Есть ли идея в том, что происходит с появлением продукта?
9. Есть ли идея в происходящем вокруг нас?
10. Есть ли идея в том, где будет выходить реклама?
Умышленно я не разделяю поиск идеи на рекламное и PR-направления, поскольку с точки зрения целостности образа товара это разделение условно. Разница между идеями рекламистов и PR-копирайтеров заключается лишь в их применении. Рекламист придумывает идею для рекламной кампании или для одного макета. Пиарщик создает идею PR-кампании, одного ивента или публикации. Сильная маркетинговая идея одинаково разворачивается и в рекламной, и в PR-плоскостях.
Итак, давайте рассмотрим подробнее все десять направлений поиска идеи.
1. Идея, основанная на названии товара или на логотипе
«Если идеей становится название товара или логотип, существует меньший риск создания компании, похожей на все остальные. Бренд будет накладывать свой отпечаток на рекламу изнутри. И еще лучше, если замысел кампании будет содержать, кроме всего прочего, прием аллитерации», – пишет Джим Эйтчисон в книге «Разящая реклама»[93].
Конечно, далеко не всегда нейм или логотип могут стать основой идеи. Но не спешите отказаться от поиска идеи в этом направлении, сперва подумайте. Иногда бывают очень удачные решения при, казалось бы, маловдохновляющих исходных данных. Например, удачный марочный слоган расшифровывает ничего не говорящую аббревиатуру LG – «Life’s Good» («Жизнь хороша»).
Вот еще несколько примеров слоганов, обыгрывающих название.
• «Knorr вкусен и скор».
• «Ваша киска купила бы Whiskas».
• «Независимая. А ты?» (газета The Independent).
• «Чем все это кончится? Всё в нашей “Власти”» (газета «Коммерсантъ-Власть»).
• «Презервативы Vizit – мы входим без стука».
• «Beeline. Be happy».
• «ProfiKubixx рубит в кубик».
• «Коньяк “Таврия”. Выдержка 3 тысячи лет».
• Торговый центр «Комод» на свою первую годовщину открытия, обыгрывая название, предоставлял покупателям возможность получить поездку на остров Комодо.
• «Все в “Сад”! В ресторане состоялось открытие летнего сезона» (статья о ресторане «Сад»).
У меня произошла забавная история с малобюджетной алкогольной торговой маркой. Ограничений было множество, в том числе запрет на прямую рекламу, а в случае озвучивания торговой марки обязательно следовало добавить: «Злоупотребление алкоголем вредит вашему здоровью». Да и само название было, скорее, похоже на слоган: «Настоящий продукт». Единственный плюс заключался в том, что марка пользовалась известностью в регионе (хотя и продавалась неважно).
И вот с такими исходными данными я и приступила к работе.
Самым массовым каналом коммуникации этого региона было радио. Для спонсорства я выбрала прогноз погоды. И в соответствии со всеми требованиями закона пятнадцатисекундный ролик, озвученный томным женским голосом, гласил:
«Спонсор прогноза погоды “Настоящий продукт”. Злоупотребление алкоголем вредит вашему здоровью. Берегите здоровье, пейте только “Настоящий продукт”».
Не только нейм, но и логотип может вдохновить на интересную маркетинговую идею.
Этого значка достаточно, чтобы целевая аудитория поняла, что речь идет о Nike – одном из самых узнаваемых символов в мире.
Первый логотип Nike был разработан студенткой-дизайнером Каролин Дэвидсон в 1971 году, и за это ей заплатили 35 долларов. Хотя логотип не слишком понравился Филу Найту, все равно пришлось использовать его из-за недостатка времени на создание нового. Кстати, немногие знают, что этот логотип изображает крыло греческой богини победы Ники.
Первую обувь с таким логотипом выпустили весной 1972-го. Позже, в 1995-м, логотип был зарегистрирован как торговая марка и превратился в символ корпорации Nike.
После того как эмблема стала одной из самых узнаваемых в мире, в знак благодарности председатель совета директоров Nike Фил Найт вручил Каролин Дэвидсон золотое кольцо с «росчерком» и акции компании (сумма не разглашается).
Вряд ли логотип компании Skoda можно назвать вершиной дизайнерского мастерства. Однако история его происхождения интересна, поэтому она легла в основу рекламной кампании «История лучшего друга». Логотип Skoda – стилизованное изображение индейца. Почему именно его? По легенде, коммерческий директор Skoda, придумывая логотип, вдохновился экзотическим видом одного из слуг семьи Шкода, индейцем, которого глава компании привез из деловой поездки в Америку. Этот индеец спас жизнь основателю марки. Так образ верного, надежного друга оказался перенесен на автомобиль.
Золотые арки логотипа McDonalds были использованы в постновогоднем рекламном ролике «Праздник низких цен продолжается»: угасающий бенгальский огонь, вспыхнув ярким светом, превращается в узнаваемый логотип.
Американская компания Apple стала первой компьютерной фирмой, не пожелавшей присоединять к своему логотипу название (Стив Джобс и в этом оказался новатором). И когда героиня культового сериала «Секс в большом городе» открывает свой ноутбук, то по надкусанному яблоку, символу познания, зрители безошибочно угадывают бренд.
2. Идея, основанная на упаковке
«Это может быть форма. Или цвет. Или материал, из которого она (упаковка) сделана. Какие ощущения она у вас вызывает, когда вы держите или используете ее? Идея может также содержаться в том, как она открывается или вновь запечатывается. Это может быть что-то на этикетке: фраза, список премий и золотых медалей, чья-то подпись… Идеей может быть и сама этикетка», – считает Джим Эйтчисон[94].
Самая знаменитая многолетняя маркетинговая кампания, основанная на упаковке, – это история водки «Абсолют». Ниже приведен отрывок из статьи «Девять упаковок, которые изменили мир» Ксении Архангельской, преподавателя программ переподготовки и повышения квалификации УрГУ.
«Она началась в 1978 году, когда президент компании Vin & Spirit Ларс Линдмарк решил создать марку водки, которая смогла бы покорить весь мир, а для начала хотя бы США – основного потребителя дорого крепкого алкоголя. За отправной пункт была взята марка водки Absolut Rent Branvin, выпускавшаяся в конце XIX века шведским “водочным королем” Ларсом Олссоном Смитом. Исследования американского рынка показали, что потребители считают водку более “чистым” и полезным для здоровья напитком, а при выборе конкретной марки обращают внимание на “страну изготовления” и наличие “давних традиций” производства.
