Закрыв тему брендинга, необходимо вновь вернуться к причинам маркетингового успеха компании «Шварцкопф», чтобы отметить, несомненно, заслуживающий самого пристального внимания подход к проблемам нейминга. Выбрать свою фамилию в качестве рекламного имени нетрудно, но это далеко не всегда принесет результат. Шварцкопф пошел на этот рискованный ход, поскольку был уверен, что люди поймут юмор, заложенный в явной антитезе: «“Черная голова” помогает волосам стать чище» (поначалу компания производила только шампунь, так что антитеза выглядела воистину впечатляюще). А чтобы юмор оценили и иностранцы, россияне и голландцы, которые в большом количестве закупали продукцию от «Шварцкопф», владелец компании придумал запоминающийся логотип, в котором закрепил внешнюю, показную абсурдность своих позиций: черная голова означает чистая голова.
Примечательно, что идеей освоить выпуск шампуней Ханс Шварцкопф проникся после краткого общения с одной покупательницей, неизвестной блондинкой-англичанкой. Можно не сомневаться, что именно эта женщина подсказала (в фигуральном смысле, то есть одним своим обликом) название будущей компании: о том свидетельствуют первые рекламные плакаты «Шварцкопф», на которых изображены блондинки, «соседствующие» с логотипом.
ЗАДАНИЕ № 29. Придумайте несколько логотипов и девизов к ним на основе русских, украинских и тому подобных фамилий, характерных для нашей языковой среды.
5.2. Ономастическое поле
А.В. Суперанская, Н.В. Подольская и другие лингвисты склонны выделять следующие классы называемых объектов и соответствующие им ономастические разряды, значимые для нейминга и коммерции в целом: наименования документов и законов – документонимы, наименования различных предметных (вещных) товаров – хрематонимы, словесные товарные знаки – прагматонимы (прагмонимы), наименования медиа-органов – гемеронимы, наименования организаций (учреждений, предприятий и их союзов) – эргонимы. Формирование указанных наименований происходит всегда за счет использования онимов, обозначающих объекты из прочих классов:
а) имена людей – антропонимы (пример из нейминга: женские имена, перешедшие в названия дамских журналов «Даша», «Лиза» и т. д.);
б) клички и названия животных – зоонимы (пример из нейминга: разнообразные названия магазинов, торгующих кормами и прочими товарами для домашних питомцев);
в) названия растений – фитонимы (пример из нейминга: названия цветочных магазинов, летних кафе – «Ромашка», «Одуванчик» и т. д.);
г) именования географических объектов – топонимы (пример из нейминга: названия гостиниц и ресторанов – «Москва», «Саратов», названия магазинов с определенного рода товарами – «Дамаск» [товары из Сирии] и т. д.);
д) названия космических объектов – астронимы (пример из нейминга: «Юпитер» – осветительный прибор, «Комет» – чистящее средство);
е) названия праздников, памятных дат, торжеств, фестивалей – геортонимы (пример из нейминга: марка автомобиля «Победа»);
ж) наименования транспортных средств – порейонимы (пример из нейминга: «Ягуар» – магазин по продаже запчастей для иномарок);
з) имена объектов, созданных фантазией людей, – теонимы, мифотопонимы и т. д. (пример из нейминга: секс-шоп «Афродита»);
и) наименования гипотетических объектов – гипотезионимы (пример из рекламы: телесериал и жевательная резинка «Парк Юрского периода»).
Перипетии смысловой эволюции имен весьма прихотливы. Так, приведенное выше название магазина «Ягуар», торгующего запчастями для иномарок, проделало длительный путь семантической эволюции. В исходном варианте ягуар – хищное южноамериканское млекопитающее семейства кошачьих. Образ ловкого и сильного животного был перенесен на автомобиль, так возникла марка «Ягуар». Когда за маркой закрепилась слава, смыслообраз ее названия оказалось возможным использовать для наименования магазина.
Название магазина электротоваров «Вольт» проделало сходный путь семантических метаморфоз. Первоначально Вольта – фамилия итальянского физика, своими открытиями продвинувшего вперед науку об электрических явлениях. В дальнейшем этот антропоним был трансформирован в вольт – наименование единицы системы СИ, через которую измеряется разность потенциалов на концах участка электрической цепи (напряжение). В названии магазина явно запечатлен именно второй смысл, ассоциативно связанный с электротехникой.
Не менее сложно превращение топонимов в эргонимы. Двойное, русско-французское название магазина «Улица гобеленов / Rue de Gobelins» рисует в воображении потребителя образ некой среды, пространства, трансплантированного из Парижа в российскую провинцию. Вместе с тем потребителю очевидно, что в Париже нет такой улицы, в силу чего топоним приобретает характер мифотопонима, якобы возникшего на французской почве. Намек на культурную связь с Францией становится лишь сильнее, поскольку покупатель ощущает себя причастным к легенде.
Из сказанного нетрудно предположить существование в рамках информационного поля лексических систем, в которых каждый член увязан с другими по ряду параметров. Тщательнейшие исследования доказали справедливость нашей догадки: такие системы действительно существуют в виде определенных сфер соотнесенности имени. Подобную систему и решено было называть ономастическим полем.
Специалисты в области ономастики рекомендуют номинаторам (лицам, занимающимся неймингом) следовать следующим принципам изобретения названий, гарантирующим грядущий успех новорожденного онима в пространстве ономастического поля.
Во-первых, оним должен отвечать требованиям краткости, благозвучности, некоторой (умеренной и оправданной) необычности. Например, название магазина «Атмосфера», торгующего кондиционерами и тому подобной техникой, легко запоминается, оно приятно для слуха и весьма необычно, хотя жестко привязано в смысловом отношении к объекту продаж.
Во-вторых, в ониме должна звучать завуалированная мотивация, то есть (в данном контексте) стимулирующая информация о продукте, понятная той целевой аудитории, представители которой ожидаются в качестве клиентов фирмы. Магазин «Променад», реализующий бытовые товары, рассчитан на потребителя с элементарными познаниями в иностранных языках, у которого образ беззаботной прогулки (променада) войдет в ассоциацию с образом легкого выбора любого необходимого товара.
В-третьих, от онима ожидается правдивость, следовательно, он не вводит в заблуждение и не звучит чересчур претенциозно. Например, название магазинчика «Теремок» звучит весьма скромно, но вместе с тем выстраивает длинную и прочную ассоциативную цепочку: сказочный теремок забит до отказа животными – магазин забит товарами – магазин поможет сделать чудесный выбор – это не магазин, а сказка.
