Гениальные мастера слова создавали коммерческие аббревиатуры, ассоциативное поле которых охватывало не только привычные понятия, но и те смысло-образы, которым еще только предстояло родиться. Ярчайшим примером провидческой аббревиатуры следует с полным правом признать название журнала «Чудеса и приключения», основанного в 1991 г. В.Д. Захарченко, литератором, бывшим редактором «Техники – молодежи». Аббревиатурой журнала стало, естественно, сочетание букв ЧП, которое вызывало весьма любопытные ассоциации: читатель – писатель, чрезвычайное происшествие. Журнал вышел накануне августовских событий 1991 г., и тогда аббревиатура ЧП наполнилась новым содержанием. Бывшие коллеги по «ТМ» заметили по этому поводу, что «чутье» Захарченко не подвело и на сей раз. Нетрудно понять, что за этим «чутьем» скрывается литературный талант, который помог смутно предвидеть в неразберихе последних лет перестройки новые, нераскрытые еще смыслы интригующе звучащего сочетания ЧП.
Конечно, подлинное предвидение нельзя выработать, оно относится к сфере сверхчувственного восприятия (СВЧ), само существование которого ставится под вопрос. Однако к СВЧ тесно примыкает интуитивное знание, которое берется не из недавнего практического опыта, а из всей совокупности опыта, накопленного в борьбе за выживание с раннего возраста и связанного с детским состоянием Эго.[150] Интуиция, действительно, подвластна воспитанию и тренингу, если копирайтер, писатель имеет склонность анализировать свои первые впечатления, умеет их распознавать и адекватно описывать, способен регулярно соотносить для самопроверки интуитивные порывы и предчувствия с ранними впечатлениями, сопровождавшими его при знакомстве с миром слов.
ЗАДАНИЕ № 32. Переделайте в благозвучную и богатую ассоциациями аббревиатуру название «Конференция ООН по торговле и развитию».
Выводы и общие рекомендацииИз пятой главы мы узнали:
а) все рекламные имена образуют системы взаимосвязанных названий и выражений, которые удобно представить в виде ономастического поля, занимающего некоторую часть информационного поля данного социума;
б) ономастическое поле обладает стабильным ядром и динамичной периферией, причем изменчивость слов возрастает по цепочке: теонимы – топонимы – астронимы– антропонимы – хрематонимы – зоонимы – эргонимы;
в) для совершенствования в деле нейминга остро необходимы напряженные тренировки интуиции, своего «творческого чутья».
В следующей главе мы узнаем: Что значит «писать как благородный»? В чем загадка рунических надписей? Когда сексуальные девушки считаются холодными?
Глава 6
Графический дизайн рекламного текста
6.1. Прописными или строчными
Из истории известно, что европейские народы при выборе письменности в глубоком прошлом, имея выбор из двух алфавитных систем – рунической и финикийской, остановились на последней (от финикийского алфавита происходят греческий и латинский, а от них – все прочие алфавиты Европы). Это явление не получило научного объяснения, то есть филологи пока не знают, чем финикийские письмена показались привлекательнее скандинавских рун.[151] Некоторые исследователи и вовсе не придают поразительному факту значения, полагая, что выбор в пользу финикийского способа начертания букв произошел случайно.
До недавних пор мы старательно избегали занимать какую-либо позицию в лингвистических прениях, поскольку рекламисты попросту не имеют на то морального права в силу некомпетентности. Однако на этот раз целесообразно будет занять определенную позицию, но не ради великого открытия, а единственно с той целью, чтобы сделать для себя должные выводы. Финикийский алфавит имеет то преимущество перед рунами, что финикийские буквы напоминают прихотливый рисунок, чего не скажешь о скучных палочках и крестиках рунических письмен. Такие палочки трудно запомнить, неудобно разглядывать, они просто не вызывают никакой эмоциональной реакции (реакция историков, способных читать руны, не в счет).
Вывод, который надлежит сделать копирайтеру из сказанного, состоит в том, что сила психологического влияния текста определяется не только смыслом надписи, но и графическим оформлением надписи – стилем, шрифтом, кеглем, начертанием, цветовым исполнением и украшением букв. Резюмируем: слова нужно писать красиво, чтобы они охотнее читались. Кстати, этого же принципа придерживались создатели каллиграфии, которая естественно дополнила искусство написания письменных букв, изобретенных изначально для того, чтобы ускорить перенос на бумагу текста, медленный при употреблении букв печатных.
Начать разговор о способах графического оформления текста надлежит с краткого указания касательно правомочности использования слов, словосочетаний и целых фраз, набранных заглавными (прописными) буквами. К этому приему надлежит прибегать по возможности реже; он более уместен в изданиях, наподобие этого, чем в рекламных жанрах. Прописными буквами в рекламном тексте выделяются:
а) заголовки, состоящие из одного слова или короткого словосочетания (не длиннее трех слов – более длинные заголовки рекомендуется выполнять строчными буквами, то есть в виде обычных предложений, набранных, однако, другим кеглем, то есть буквами того же начертания, но большей высоты);
б) подзаголовки в виде девиза или слогана;
в) отдельные слова в основном тексте, причем желательно, чтобы они повторялись, в том числе в фигурах вроде анафоры или эпифоры;
г) эхо-фраза, заключающая текст. Познакомимся поближе с некоторыми рассмотренными случаями применения CapsLock, в первую очередь, со случаем (в), который явно нуждается в пояснениях и иллюстративных образцах рекламных обращений. Обратимся к такому примеру, как статья для рекламного буклета и/или сайта литературного агентства (выделена кавычками вида <<…>>):
<<О КОМПАНИИ
КОМПАНИЯ «АЙ ПИ ЭР МЕДИА» – профессиональное Агентство Деловой Литературы. Практика работы авторов с издателями через агентства устойчиво сформировалась в странах Европы. В России эта сфера остается малозатронутой. Отсюда и у издательств, и у авторов масса сложностей.
КОМПАНИЯ «АЙ ПИ ЭР МЕДИА» преследует цель ускорить и усовершенствовать долгий и трудоемкий процесс написания книги и сделать его как для автора, так и для издателя наиболее эффективным.
КОМПАНИЯ «АЙ ПИ ЭР МЕДИА» – это коллектив квалифицированных специалистов в области юриспруденции, бухгалтерского учета, налогообложения, менеджмента и маркетинга, имеющих престижное образование и высокие профессиональные навыки.
