КОМПАНИЯ «АЙ ПИ ЭР МЕДИА» преследует цель ускорить и усовершенствовать долгий и трудоемкий процесс написания книги и сделать его как для автора, так и для издателя наиболее эффективным.
КОМПАНИЯ «АЙ ПИ ЭР МЕДИА» – это коллектив квалифицированных специалистов в области юриспруденции, бухгалтерского учета, налогообложения, менеджмента и маркетинга, имеющих престижное образование и высокие профессиональные навыки.
КОМПАНИЯ «АЙ ПИ ЭР МЕДИА» открыта для любых форм сотрудничества, всегда рады новым предложениям, новым партнерам, новым авторам!
ГАРАНТИЯ ЭКСКЛЮЗИВНОСТИ АВТОРСКИХ ПРАВ>>
В этом фрагменте прописными буквами набраны заголовок, повторяющееся словосочетание в фигуре анафоре (единоначатие) и эхо-фраза, пересказывающая девиз компании, что и делает оформление текста графически привлекательным. Заметим, что поставить на место эхо-фразы лозунг агентства (Качество, оперативность, профессионализм) было бы в высшей степени некорректно. Назначение эхо-фразы состоит в том, чтобы усилить эффект от прочитанного, закрепить в памяти главное, тогда как лозунг содержит слишком общее высказывание. Он пригоден исключительно в качестве подзаголовка. Поместить такую фразу в конец означает не сказать ничего, поскольку подобный лозунг, пусть и смелый, красивый, подойдет любой другой компании, он не содержит семантически значимых итогов. А вот девиз их содержит, поэтому его место – в конце текста.
Слова, выделяемые путем набора прописными буквами, при разбросе их по всему тексту ассиметрично могут возыметь воздействие, если только звучны, привлекательны и напоминают рефрен. Примером может послужить упоминавшаяся выше реклама «PROсто чипсов», в которой заглавными буквами набран слог «PRO», мелькающий в разных частях текста. Заметим, что в подобных случаях иногда оправдано использование капители, то есть набора букв заглавными буквами, но с малым кеглем, то есть по высоте почти не отличимых от строчных – КАПИТЕЛЬ. Но этим трюком рекомендуется пользоваться реже, поскольку такое слово не всегда обращает на себя внимание. Дело в том, что в русском языке только семь капительных букв, то есть таких, у которых заглавное и строчное написание не совпадают.
ЗАДАНИЕ № 33. Самостоятельно найдите семь капительных букв русского алфавита.
6.2. Шрифты и кегли
«Бумажку передавали по рукам. Король повертел ее в руках и сказал:
– Почерк непонятный, неблагородный почерк. Если ты благородный, то пиши квадратными буквами. Я правильно говорю?
– Правильно! – закричали рыцари и вельможи».[152]
Поведение короля, так удивившее Алису Селезневу, девочку из XXI века, известную многим благодаря блестящей актерской игре Натальи Гусевой,[153] на самом деле вполне естественно. Чтобы буквы выглядели понятно, могли свободно читаться, требуется найти правильный способ их написания.
Способ написания букв алфавита и сопутствующих символов – знаки препинания, цифры – называется шрифтом. Буквы одного слова обычно написаны одним шрифтом, за редкими исключениями: лишь в отдельных заголовках, состоящих из единственного слова, целесообразно употребить сразу несколько шрифтов (скажем, гласные пустить шрифтом А, согласные а – шрифтом Б). Без необходимости не рекомендуется использовать много разных шрифтов для одного массива текста. Если же разные шрифты используются, то один является основным, второй дополнительным. Дополнительный шрифт нужен для зрительного выделения (а) отдельного значимого слова, (б) отдельной значимой фразы, (в) отдельного значимого абзаца.
В больших массивах текста (книгах, статьях, брошюрах) применение разных шрифтов почти всегда противопоказано, что видно на примере настоящего издания, в котором использован только один шрифт. Исключение представляют заголовки, подзаголовки, подрисуночные подписи, а также фразы или абзацы, вынесенные на плашки. Плашки напоминают цветные заплатки или белые рамочки, которые вклиниваются сбоку страницы в основной массив информации. Текст, вынесенный на плашку, принято называть интерактивной вставкой. Часто он сопровождает иллюстрацию (или сопровождается ею). Буквы интерактивной вставки уместно, а подчас и желательно набрать дополнительным шрифтом.
Стоит отметить, что шрифт заголовков и подзаголовков может сильно отличаться от шрифта основного текста, тогда как шрифты подрисуночных подписей и интерактивных вставок показано подбирать подобными. А еще лучше использовать в таких ситуациях разные гарнитуры одного и того же шрифта. Под гарнитурой понимается вариация в рисунке шрифта, так много вариаций имеет Arial, с чем сталкивался каждый копирайтер.
В рекламе закрепилась тенденция применять шрифты без засечек из семейства sans serif. Это не всегда оправдано. Их лучше применять при оформлении текста, содержащего сравнительно маловажную, то есть дополнительную (избыточную) информацию. Также подобные шрифты пригодны для крупных надписей, приметных сами по себе. Значимый текст рекомендуется выполнять посредством шрифта с засечками – из семейства serif. Наличие засечек означает, что по краям букв имеются выступы. Исследования психологов показывают, что подобными выступами буквы как бы «цепляются» за наше внимание, то есть улучшают зрительное восприятие считываемого материала.
Вне зависимости от шрифта буквы имеют определенный размер, который выбирается с учетом формата рекламоносителя. Чем обширнее поверхность, выведенная под текст, тем больше должен быть размер букв, то есть их высота (ширина изменится пропорционально для соответствующего шрифта, в противном случае – при одновременном непропорциональном изменении длины и ширины – может получиться новый шрифт). Размер шрифта называется кеглем.
Кроме того, для большинства шрифтов характерны различные способы начертания. Например, начертание шрифта, выбранного верстальщиком для настоящего издания, может быть:
а) прямым;
б) курсивным;
в) полужирным;
г) полужирным курсивным,
д) и подчеркнутым.
Уместнее всего обособлять специальным начертанием, отличным от прямого, отдельные слова и словосочетания, что видно на примере настоящего издания, в котором важные термины и, иногда, знаковые цитаты выделены курсивом. Иные начертания не предусмотрены, если не считать случаев воспроизведения чужих, цитируемых текстов. Не все шрифты приспособлены к использованию четырех начертаний: для жирных шрифтов не характерен полужирный, а для вычурных, изящных (с наклоном и, иногда, с завитками) – курсив.
