С первых дней своей кампании Барак Обама знал, что прогрессивные технологии сыграют в ней большую роль. В феврале 2007 года на его первом сайте, посвященном выборам президента, был размещен видеоролик, в котором Обама призывал своих сторонников «...использовать этот веб-сайт как инструмент организации своих друзей, соседей и знакомых». В1992 году Обама провел в успешную акцию по переписи своих избирателей в Чикаго, когда на сайте зарегистрировались около 150 тысяч его новых сторонников[131]. Он начал осознавать, что способно принести успех в традиционном мире. Из опыта прошлых кампаний — в сенат штата Иллинойс и в американский сенат — он знал, что реклама на телевидении и в печатных средствах массовой информации пока сохраняет эффективность. Но одновременно следовало оценить возможность использования новых технологий для достижения поставленных целей. Одной из таких целей было привлечение новых избирателей, ранее не участвовавших в выборах. Следовало побудить их зарегистрироваться и отдать за него голос. Обама и его команда знали, насколько эффективно использовал технологии Говард Дин в 2004 году и осознавали их потенциал. Но Обама намеревался поднять все это на новый уровень, и с этой точки зрения некоторые обозреватели именовали его кампанию «Дин 2.0», подчеркивая тем самым, что технологии, успешно применявшиеся Дином и считавшиеся на тот момент образцовыми, усовершенствованы. Для своей кампании Обама собрал команду по работе со средствами массовой информации. Ее члены жили в соответствии с девизом «месседж, деньги и мобилизация — вот наши цели»[132].
Как считают многие, именно тогда окончательно сложились взгляды Обамы на использование технологий в политическом процессе. Он понял, что имеет дело с «виртуальным сообществом», которое стало гораздо более зрелым по сравнению с 2004 годом; американское общество приобрело больше опыта в путешествиях по виртуальному миру. Он решил, что технологии займут существенное место в его избирательной кампании. Однако мало кто мог предвидеть, как виртуальный мир и электронные средства массовой информации повлияют на их жизнь, какое место они займут в избирательной кампании и конечной победе.
Успех избирательной кампании Обамы с привлечением прогрессивных технологий, особенно когда стала очевидна ошеломляющая реакция и беспрецедентная онлайновая поддержка, показал его умение создать организацию, в основе которой была постоянная обратная связь.
Успех избирательной кампании Обамы с привлечением прогрессивных технологий, особенно когда стала очевидна ошеломляющая реакция и беспрецедентная онлайновая поддержка, показал его умение создать организацию, в основе которой была постоянная обратная связь, постоянное «присутствие руки на пульсе». Кроме того, эта организация имела уникальное свойство перестраивать свою структуру в соответствии с изменением конечных целей.
Вскоре после начала кампании Обама и его друзья смогли оценить потенциальные возможности использования прогрессивных технологий и поняли, что могут изменить условия игры на президентских выборах.
Вскоре после начала кампании Обама и его друзья смогли оценить потенциальные возможности использования прогрессивных технологий и поняли, что могут изменить условия игры на президентских выборах.
Невиданный зверь
Обама и его соратники поняли, что технологии могут изменить условия игры на президентских выборах после того, как столкнулись с растущей поддержкой избирателей в Интернете, увеличивающимся потоком пожертвований от онлайн-контактов, быстрым распространением информации об Обаме и его взглядах в виртуальном пространстве. Новые технологии как инструмент избирательной кампании представляют собой явление другого порядка по сравнению с традиционными маркетинговыми методами.
Новые технологии, особенно предполагающие обратную связь, решают широкий круг задач. В частности, к ним относятся: информирование, стимулирование, мотивирование, обучение, создание сети контактов. Медиа нового типа могут то, чего не могут традиционные средства массовой информации — создать сообщество, со всеми вытекающими последствиями.
В то время как печатная реклама и ролики на телевидении решают традиционные задачи — распространение информации, иногда даже стимулирование и мотивация сторонников, — новые технологии, особенно предполагающие обратную связь, решают гораздо более широкий круг задач. В частности, к ним относятся: информирование, стимулирование, мотивирование, обучение, создание сети контактов. Медиа нового типа могут то, чего не могут традиционные средства массовой информации — создать сообщество, со всеми вытекающими последствиями. Кроме того, с их помощью можно обучать лидеров и рядовых сотрудников распространять передовой опыт, устанавливать контакты (до этого считалось, что все это работа оплачиваемых штатных сотрудников в избирательном штабе). Новые технологии снимают ограничения традиционной организации, делая идеи Обамы доступными для гораздо более широкого круга лиц. Именно поэтому они меняют правила игры.
Новые технологии представляют собой нечто большее, чем «политический маркетинг следующего поколения»: они мобилизуют сторонников с невиданной ранее эффективностью — устанавливают связь между сотрудниками штаба и волонтерами, спонсорами; дают возможность широкого общения и расширяют пределы организации.
Они представляют собой нечто большее, чем «политический маркетинг следующего поколения»: они мобилизуют сторонников с невиданной ранее эффективностью — устанавливают связь между сотрудниками штаба и волонтерами, спонсорами; дают возможность широкого общения и расширяют пределы организации. В этом контексте ключевые функции организации и организационная культура выходят за пределы избирательного штаба. Степень вовлеченности всех сторонников, а не только штатных сотрудников, резко повышается.
По мере того как в избирательной кампании использовалось все больше инновационных технологий, росла роль рядовых сторонников кандидата. Это как нельзя лучше соответствовало стремлению Обамы найти общие цели для возможно более широкой аудитории, а также задействовать в роли инициаторов перемен рядовых сторонников.
Сотрудники избирательного штаба Обамы подчеркивали особое значение двусторонней связи с волонтерами и сторонниками, которая позволила бы им не только посылать, но и получать информацию.
Сотрудники избирательного штаба Обамы подчеркивали особое значение двусторонней связи с волонтерами и сторонниками, которая позволила бы им не только посылать, но и получать информацию. Они искали все новые возможности использования технологий в избирательной кампании, обеспечивали постоянную обратную связь с широкой аудиторией сторонников и своевременно приспосабливались к меняющимся или вновь возникающим потребностям. Сотрудники избирательного штаба распространяли организационную культуру за пределы организации, положив начало тому, что многие обозреватели позднее называли не кампанией, а общественным движением.
Как отмечал генеральный директор Central Desktop Исаак Гарсия, способы использования технологий в избирательной кампании Обамы были «совершенно уникальными». Он говорил, что «...мы видели нечто подобное в 2004 году во время избирательной кампании Говарда Дина, но это было не то. В кампании Обамы идеально совмещены философия политической борьбы, месседжи и технологии»[133].
По мере освоения новых технологий электронные медиа становились одним из основных конкурентных преимуществ Обамы. Майкл Силберман удачно заметил: «В кампании Обамы именно технологии перевернули представления о традиционном политическом процессе. Эти технологии не были просто дополнением; они служили базой для тщательно отобранных элементов из практически каждого направления кампании»[134]. Силберман добавил: «...Проще думать, что работа Обамы с избирателями и его впечатляющие онлайновые программы для сотрудников и волонтеров существовали отдельно друг от друга — более двух с половиной тысяч волонтеров и сотрудников в регионах, с одной стороны, и онлайновые активисты, взявшие на вооружение сайт my. barackobama. сот,чтобы проводить дискуссии в группах, конференции и т. п., — с другой. Но большинство мероприятий на низовом уровне проводилось на основе взаимодействия этих двух подразделений»[135].
Рассмотрим более подробно приемы и процедуры, позволившие столь эффективно использовать технологии.
Будьте осторожны в выборе партнеровМногие лидеры придерживаются такого принципа: «Если вы не достигли совершенства в ключевом аспекте своей деятельности, поручите его кому-нибудь другому, и непременно лучшему в своем деле». Задолго до кампании 2008 года. Обама продемонстрировал, что считает эту идею весьма разумной. Например, во время избирательной кампании в сенат штата Иллинойс (1995 год) он пришел к выводу, что некоторые его конкуренты от Демократической партии нарушили правила сбора подписей за свое выдвижение (чтобы попасть в список на выдвижение кандидатом от Демократической партии, следовало собрать определенное количество голосов).
