По мере освоения новых технологий электронные медиа становились одним из основных конкурентных преимуществ Обамы. Майкл Силберман удачно заметил: «В кампании Обамы именно технологии перевернули представления о традиционном политическом процессе. Эти технологии не были просто дополнением; они служили базой для тщательно отобранных элементов из практически каждого направления кампании»[134]. Силберман добавил: «...Проще думать, что работа Обамы с избирателями и его впечатляющие онлайновые программы для сотрудников и волонтеров существовали отдельно друг от друга — более двух с половиной тысяч волонтеров и сотрудников в регионах, с одной стороны, и онлайновые активисты, взявшие на вооружение сайт my. barackobama. сот,чтобы проводить дискуссии в группах, конференции и т. п., — с другой. Но большинство мероприятий на низовом уровне проводилось на основе взаимодействия этих двух подразделений»[135].
Рассмотрим более подробно приемы и процедуры, позволившие столь эффективно использовать технологии.
Будьте осторожны в выборе партнеровМногие лидеры придерживаются такого принципа: «Если вы не достигли совершенства в ключевом аспекте своей деятельности, поручите его кому-нибудь другому, и непременно лучшему в своем деле». Задолго до кампании 2008 года. Обама продемонстрировал, что считает эту идею весьма разумной. Например, во время избирательной кампании в сенат штата Иллинойс (1995 год) он пришел к выводу, что некоторые его конкуренты от Демократической партии нарушили правила сбора подписей за свое выдвижение (чтобы попасть в список на выдвижение кандидатом от Демократической партии, следовало собрать определенное количество голосов).
Волонтеры Обамы проверили некоторые подписные листы и пришли к выводу, что многие подписи в них не удовлетворяют требованиям. Обама счел необходимым обратиться в суд. Он немедленно спросил своего консультанта, что необходимо для выигрыша дела в суде? Тот ответил, что ему потребуется помощь юриста. «Кто из них лучший?» — сразу спросил Обама. Затем он послал консультанта нанять этого юриста — известного специалиста по гражданскому праву, выпускника Гарвардского университета[136]. Юристы Обамы выиграли дело в суде; конкурентам не хватило голосов до необходимого минимума, и они были дисквалифицированы. Далее Обама двигался как единственный кандидат от Демократической партии.
Этот принцип аутсорсинга Обама довел до совершенства. Когда началась президентская кампания и встал вопрос о разработке стратегии использования передовых технологий, Обама нанял лучшего из лучших — Криса Хьюза.
Решение пригласить на работу 24-летнего соучредителя социальной сети Facebook Криса Хьюза было блестящим и знаковым с любой точки зрения. Кто смог бы лучше оценить технологические нужды избирательной кампании, разработать идеальные инструменты для их удовлетворения и проконтролировать реализацию стратегии в области технологий? Выбор в пользу Хьюза дал множество преимуществ. Первое и главное из них состояло в том, что Хьюз привнес в команду Обамы огромный опыт в области инноваций; его кандидатура полностью отвечала требованиям к стратегическому партнеру.
Выбрав Хьюза, Обама в очередной раз продемонстрировал мастерство выбора сторонников, учтя такие обстоятельства, как преданность общим интересам, этика сотрудничества, восприятие организационной культуры и стремление сосредоточиться на конечных целях.
Выбрав Хьюза, Обама в очередной раз продемонстрировал мастерство выбора сторонников, учтя такие обстоятельства, как преданность общим интересам, этика сотрудничества, восприятие организационной культуры и стремление сосредоточиться на конечных целях.
Хьюз продемонстрировал недюжинную энергию и увлеченность работой. Вместе с его креативностью и глубоким пониманием технологий это составило уникальную комбинацию. Выбор в пользу Хьюза оказался блестящим как с точки зрения профессиональных качеств кандидата, так и с точки зрения месседжа для общества. Помимо всего прочего Хьюз был представителем очень важного сегмента избирателей — молодежи, а именно этих избирателей Обама надеялся мобилизовать. Существенно и то, что Хьюз понимал интересы молодежи и мог использовать ее предпочтения и привычки в интересах кандидата. Он знал, как молодежь оценивает информацию и по каким каналам предпочитает ее получать. С точки зрения связей с общественностью назначение этого молодого лидера привлекло внимание средств массовой информации, и, что еще более важно, стало сигналом для молодежи. Войдя в команду Обамы, Хьюз продемонстрировал одобрение целей политика, и это побудило молодежь внимательнее присмотреться к кандидату.
Сотрудничество с Хьюзом стало знаковым и для других партнерских отношений с технологическими компаниями. Для этого отбирался широкий круг динамичных компаний и венчурных предприятий, наиболее передовых в своих отраслях; например, Central Desktop, RightNow и LIST. Эти продуктивные партнерства создали предпосылки для превращения ИТ-технологий в центральный элемент стратегии и сделали их неотъемлемой частью избирательной кампании.
Анализируйте поведение целевой группы избирателейИнтегрируя технологические инновации в свою избирательную кампанию, Обама понимал, что следует определить модель поведения особо важных для него групп избирателей. Без этого не удастся полностью реализовать потенциал технологических инноваций. Обама понимал, что процесс получения и использования знаний является непрерывным. Выявив, оценив и осознав особенности моделей поведения целевых групп, команда Обамы определила наиболее подходящих партнеров и разработала стратегию распространения информации, формирования поддержки и мобилизации избирателей с учетом особенностей их моделей поведения. Разработав стратегию, они постарались получить о ней отклики через систему постоянно действующей обратной связи.
На основе этой информации Обама уточнял список приоритетных партнеров для каждой конкретной задачи, желая убедиться, что привлечены действительно лучшие. При этом на основе достигнутых результатов и полученных откликов анализировались вновь возникающие тренды, уточнялась и отрабатывалась как сама стратегия, так и инструменты ее реализации. Шел непрерывный процесс: получение откликов — тестирование предложений — внедрение в практику. Это стало частью стратегии использования технологий и позволяло команде Обамы использовать все больше технических новинок.
Команда Обамы считала изучение моделей поведения ключевых групп избирателей достаточно простой процедурой. Существует несколько ключевых особенностей модели поведения, которые можно использовать для привлечения избирателей на свою сторону. Но, как ни странно, мало кто из других кандидатов пытался сыграть на этих особенностях. Широко известно и подтверждено несколькими специальными исследованиями (например, The Pew Internet и American Life Project reports), что американцы все больше пользуются электронными средствами массовой информации, электронной почтой, рассылками на мобильные телефоны. Молодые избиратели особенно склонны пользоваться мобильными телефонами и электронными секретарями для получения информации и общения друг с другом. Такие социальные сети, как Facebook и MySpace, стали очень популярны по сравнению с прошлыми президентскими выборами. Обама принял историческое решение: использовать все эти возможности для контактов как можно шире.
Используйте выявленные особенности поведения целевой группыПосле предварительной оценки особенностей модели поведения следующий важный шаг для Обамы и его команды — определение возможности использования этой информации в интересах избирательной кампании. Они сосредоточили усилия на поиске эффективных каналов обмена информацией и выборе способов получить от этого преимущества. Каналы отличаются разнообразием и представлены масштабным перечнем средств массовой информации, включая тщательно разработанные веб-сайты и рассылки на мобильные телефоны. Обама привлек компетентных партнеров для разработки технологических инструментов, отвечающих потребностям конечного пользователя, задачам кампании и ее потребностям, для каждого канала. К их числу принадлежат электронная почта, видеоконференции, подкастинги, блоги, фотогалереи в Интернете, онлайновые чаты; все они адаптируются под специальные нужды и эффективно выполняют маркетинговые функции. Например, с помощью электронных писем распространяются рекламные объявления, сообщения о статьях в средствах массовой печати и выполняются функции «сарафанного маркетинга»[137]. Для них были разработаны специальные рингтоны.
