В другом ролике богатый итальянский бизнесмен строго наказывает сыну придерживаться авторитарного подхода в отношениях с подчиненными. Он объясняет, что рабочие должны выполнять приказы, а не думать. Иначе им захочется изменить порядок вещей, а это не входит в их компетенцию. Голос за кадром заключает: -«Существуют разные стили управления компанией. Это один из них». Затем на экране появляется логотип Apple. Снова голос за кадром: «К счастью, есть и другие».
Богатство изобразительного языка рекламы Apple, широта диапазона и блестящие сценарии не имеют себе равных. Во Франции «Apple» – не просто торговая марка революционных технологических продуктов. Это компания, восставшая против властвующей элиты компьютерного рынка. Ценности фирмы и ценности марки тесно связаны. Неотделимы друг от друга.
Для некоторых компаний целесообразно иметь амбициозное видение. Это хорошо видно на примерах Ford, Wal-Mart и Nestle. У публики возникает ощущение, что компании знают, какое будущее их ожидает. Но уверенность в себе и ясное представление о смысле существования не являются прерогативой мегамарок. Например, компания Kindercare убеждена, что забота о ребенке не ограничивается школьной подготовкой, а должна рассматриваться как всестороннее развитие ребенка. Фирма Gerber считает, что выпускаемое ею детское питание должно быть максимально приближено к материнскому молоку. A Rubbermaid, которая уже много лет говорит, что работает так же усердно, как мы, внушает, что ее продукты всегда к нашим услугам. Трудно себе представить мир без этих торговых марок. Они бескомпромиссны. Слыша их обращения, мы уверены, что они будут рядом с нами и завтра.
McDonald's
Сегодня McDonald's признается торговой маркой № 2 в мире. Через сорок лет после ее основания. McDonald's - это пример неразделимости компании и торговой марки.
Во Франции она достигла успеха лишь недавно. Поэтому нам будет интересно поговорить о ней подробнее. Десять лет назад газеты и журналы пестрели критическими статьями о системе быстрого питания. Столица гастрономии и изысканного вкуса презирала гамбургеры. Некоторые люди называли открытие Диснейленда во Франции не иначе как «культурным Чернобылем». Легко себе представить, какими нелестными словами журналисты всего несколько лет назад награждали лидера фастфуда.
В середине 1980-х гг. во Франции произошло кардинальное изменение во взаимоотношениях отцов и детей. Годы родительского авторитаризма сменились более сбалансированными отношениями. Но эта перемена шла вразрез с повседневной реальностью: мало времени для общения, оба родителя работают, огромное влияние телевидения и т. д. И, хотя рестораны – только без характерных для них ограничений – являются идеальным местом для семейного общения, идеи семейных ресторанов не существовало. Традиционные рестораны оставались зоной для взрослых, которым не требуется особого меню и которые «хорошо себя ведут».
McDonald's заполнила пробел. Эта компания первой показала в рекламе и поддержала новые отношения отцов и детей, избрала для себя образ единственной сети ресторанов, где лучше других понимают тенденции общества. Совсем как в США, когда McDonald's поддержала новое поколение работающих матерей, сказав им: «Сегодня вы заслужили отдыха».
Рекламные ролики отражают убежденность компании в том, что «именно дети откроют для своих родителей McDonald's. В одном из них показаны дети, которые, чтобы заработать немного денег, моют машины и впервые в жизни сами приглашают родителей в ресторан. В другом ролике мы видим благообразного старичка, которого внуки ведут в McDonald's, где он неожиданно для себя находит удовольствие в том, чтобы есть руками. В третьем ролике отец учит маленькую дочку кататься на велосипеде. Когда же ей наконец удается удержать равновесие, она едет на велике прямиком в McDonald's, а папе ничего не остается, как бежать за ней.
Непринужденная атмосфера ресторана McDonald's вызывает только положительные эмоции. Он становится чем-то вроде «волшебного шатра»: как только ты входишь в ресторан, все заботы и печали остаются за дверью. Это иллюстрирует один из последних роликов, который называется «Хорошие манеры». В нем не по годам умная девочка делает замечания взрослым, нарушившим этикет за столом – один мужчина положил на стол локти, другой читает газету во время еды, третий таскает жареную картошку у своего сына, а молодая парочка даже целуется. Девочка с притворной улыбкой объясняет в камеру: «Совсем как в McDonald's.
В последние 10 лет тема французской рекламной кампании «Совсем как в McDonald's^ стала отражением видения этой марки. Оно заключается в том, что McDonald's - это особое место, не похожее на другие; это и место, и продукт. Но еще важнее, что это событие. McDonald's - универсальное место встречи для людей любого возраста и любой национальности. McDonald's – это некая защищенная зона, где не бывает конфликтов и вражды. Во Франции, как во многих странах, есть общины, права которых ущемляются. Как правило, их члены живут на окраинах и в пригородах больших городов. Как и у этнических меньшинств в Америке, их жизнь тяжела, в ней часто присутствует жестокость. Поскольку рестораны McDonald's стали островками безопасности, где нет места агрессии, муниципальные власти многих районов просят компанию открыть у них свои рестораны. Символ мира и спокойствия – ни в одном ресторане ни разу не было драк – McDonald's стала примером для других фирм, которые открывают рядом свои заведения.
Кто мог вообразить такое еще десять лет назад? Кто мог предвидеть, что во Франции McDonald's ждет такое будущее? Сегодня McDonald's мирит тех, кто поссорился. Кто мог подумать, что McDonald's станет миротворцем?
Десять лет назад во Франции было всего 20 ресторанов McDonald's. Сегодня их почти пять сотен. Через 5 лет их будет тысяча. Страна, которая с ужасом воспринимала приход McDonald's, теперь стала той самой страной, где McDonald's имеет огромную популярность. Это любимые рестораны 80% французских детей.
Времена меняются – и во Франции, и во всем мире. Сегодня McDonald's имеет самый положительный образ в глазах французов. То, что некогда воспринималось всего лишь как точка быстрого питания, сегодня превратилось в семейный ресторан. Есть McDonald's, и есть все остальные.
Когда ценность марки определяется именем компании
Доверие к компании распространяется и на торговую марку. Это особенно сильно проявляется в Японии, стране, весьма ориентированной на институты, где компании пользуются большим уважением. Японцы им доверяют. Именно поэтому японец всегда хочет знать название фирмы, продукт которой он покупает.
