Несколько 10-летних детей стоят на холме и наблюдают за приготовлениями к Вудстоку-П. Потягивая «Pepsi», один мальчишка говорит другому: «Это годовщина исторического события». «Какого?» – спрашивает другой. Первый отвечает: «Уотергейта». Благодаря агентству BBDO торговая марка «Pepsi» сохраняет превосходную форму. Будь то описанный выше ролик или адресованная напрямую сегодняшним подросткам реклама с участием Майкла Джексона, Эм-Си Хаммера или Синди Кроуфорд – Pepsi всегда сочетает юмор и великолепие с особым стилем. Последние 20 лет Фил Дазенберри (Phil Dusenbeny) отдает Pepsi всю свою энергию и остроумие. Ни в одном агентстве никто не знает эту марку лучше него.
Я тоже имел счастье 20 лет работать с одной и той же маркой, «Danone», которая во всем мире является олицетворением здоровья и удовольствия. Но между двумя этими ипостасями никогда не было равновесия и не было единообразного акцента в рекламе по разные стороны океана. Рассмотрим, к примеру, разницу между «Danone» во Франции и «Dannon» в США.
В США образ марки «Danonn» всегда был ориентирован на здоровое питание. Ее «диетическое сознание» строилось на таких рекламных кампаниях как «Danonn для тела». Во Франции, напротив, здоровому образу «Danone» недоставало содержательности. Необходимо было его усилить. Для того чтобы акцентировать тему здоровья, в одну из последних кампаний, «Активное здоровье», мы включили ролики, рассказывающие о вкусе продукта, укреплении иммунитета и продолжительности жизни, а также ролик о диетическом питании для людей пожилого возраста. Эта кампания демонстрирует: наше главное лекарство – это то, что мы едим, и «Danone» учит нас здоровью каждый день.
Тем не менее не все продукты «Danone» во Франции связаны с темой здоровья. Под этой торговой маркой выпускаются также десерты. Недавно был разработан великолепный трехслойный десерт (с ванилью, карамелью и взбитыми сливками). Трудно назвать такой продукт диетическим. Однако это никоим образом не противоречит основному образу марки. Хотя Danone выпускает символизирующие здоровье йогурты наряду с явно недиетическими десертами, все это свежие, без консервантов, продукты. Именно это объединяет здоровье и удовольствие. Таким образом, чем больше йогурт олицетворяет здоровье, тем больше удовольствия обещает десерт, a Danone может позволить себе выпускать продукты широкого диапазона.
В Соединенных Штатах Danonn также недавно нашла «золотую середину» между здоровьем и удовольствием. По сравнению с французской стороной, она действовала в ином ключе, подчеркивая, что ее продукты доставляют удовольствие. Хотя торговая марка «Danone» во всем мире больше акцентирует здоровье, нежели удовольствие, она не хочет ассоциироваться исключительно с «диетическим питанием»: она хочет быть таким завершением дня, которое приносит удовольствие. Это прекрасно передано в одном из заявлений Danonn в США: «Как может такое полезное быть еще и таким вкусным?»
Обладание видением – прямая противоположность узкому взгляду. Торговая марка редко сводится к какому-то одному элементу. Обычно она объединяет множество различных измерений. Тот факт, что одно из них преобладает в видении, вовсе не означает, что другие измерения не важны. К сожалению, создатели рекламы часто разрабатывают однонаправленные обращения. Они привыкли сводить все к одному измерению. Очень часто они руководствуются чисто рекламными соображениями, а не интересами марки.
Выдающееся видение уникально
Компании The Body Shop, Toys «Я» US, Saturn, The Gap обладают собственным неповторимым образом. Это прекрасные примеры того, что знаменитые рекламисты и авторы книг Эл Райе и Джек Траут называют «законом господства». Согласно этому закону, важнее быть первым, а не просто быть лучше кого-то. Цель маркетинга – «ясно представлять себе категорию, поле для сравнения, в котором вы хотите быть первым». Если вы не лидируете на данном рынке, то внутри рынка сами создайте категорию, в которой будете занимать первое место.
Выдающееся видение будет отражать эту цель. Или, скорее, поддерживать ее. С ним марка будет восприниматься не так, как похожие марки. Оно поможет создать категорию. Компания The Gap сама является категорией. Очень близки к этому Saturn и Danone.
Из закона первенства Райе и Траут логически выводят так называемый «закон фокуса». Они объясняют необходимость «владения» неким словом: Federal Express владеет словом «быстро», Volvo владеет словом «безопасность», ключевое слово Crest - «кариес», ключевое слово Lysol - «дезинфекция». Закон фокуса – это некоторое упрощение, ведь, поскольку множеством слов владеть нельзя, приходится выбирать одно. Но фундаментальный принцип сохраняется: надо иметь что-то свое. Это единственный способ сделать видение эффективным и выдержать проверку временем. Нужно обладать идеей. «Просто сделай это» – идея, которая воплощает видение Nike. «Долгая жизнь прекрасной кожи» – идея, выражающая видение Oil of Ulay. В словах «Позаботьтесь о своем здоровье» сконцентрировано видение Danone.
Источники вдохновения
Найти видение нелегко. По той причине, что вы не знаете, что именно ищете. Но вы, несомненно, преуспеете, если ответите на вопрос: «На чем следует базировать видение?» Вам откроется много дверей, много источников вдохновения.
Такие источники существуют на трех уровнях: на уровне продукта, торговой марки и компании. Практика показала, что сильное и продуктивное видение часто возникает следующим образом: на уровне продукта - переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляется в новом свете; на уровне марки - за отправную точку берется специализация (компетенция) марки или этой специализации придается новый смысл; на уровне компании - подчеркивается мастерство компании или ее роль.
Растворимому кофе очень трудно заявлять о превосходстве над натуральным кофе. Но именно на это отважилась марка Taster's Choice в США.
Ее рекламные ролики объединены одной сюжетной линией, это мини-сериал об истории любви между живущими по соседству мужчиной и женщиной. Сначала он заходит к ней одолжить немного «Taster's Choice». В следующих роликах их роман развивается. «Taster's Choice» демонстрирует, что растворимый кофе – это не просто имитация натурального напитка и что разговор за чашкой кофе укрепляет взаимоотношения и делает их теплее. Поэтому проблема растворимого кофе совершенно не является проблемой, а характеристики продукта не сводятся только к его вкусу.
