измеряют пульс, давление и в некоторых случаях температуру. Это три показателя, по которым можно на 95 процентов судить о состоянии вашего здоровья. В бизнесе такой показатель один – продажи. Совершаете ли вы продажи (прибыльные продажи!) и приносите ли вечером домой деньги?
Третий ключевой фактор продаж – цена. Несущественное изменение цены может значительно изменить привлекательность продукта. Возьмите такие компании, как McDonald’s и J.C. Penney. Сталкиваясь с проблемами, они переходят к новой ценовой политике со специальными предложениями, скидками и поощрениями. Компания J.C. Penney вернулась к ценовой политике, привычной для их покупателей.
Я создал бизнес по импорту транспортных средств из Японии и открыл пятьдесят четыре дилерских салона по их продаже. В частности, мы закупили минивэны на сумму в несколько миллионов долларов, и все они стояли «колом», потому что люди их не покупали. Вышестоящие гении бизнеса сказали мне: «Надо их распродать. Надо от них избавиться. Нам придется скрепя сердце пойти на убытки и снизить цены, чтобы вернуть хоть какие-то деньги».
Я ответил им: «Погодите минуту. А почему бы нам не добавить специальную лебедку для поездок по горам? Почему бы нам не оборудовать машины багажником для кемпинга? Почему бы нам не снабдить их мощными бамперами для экстремального туризма?»
В общем, я предложил закупить эти прибамбасы оптом, по тысяче долларов за штуку, установить их, поднять цену на минивэны на 2 тысячи и выставить их на рынок. Так мы и сделали. Мы назвали данную модель Prospector («Вездеход») и распродали ее за две недели. Где мы ее продавали? В горных регионах. В местах, где идея передвижения по неровной, холмистой местности была сверхактуальной. Теперь люди могли отправиться на выходные в путешествие всей семьей, потому что их автомобиль был оснащен всем необходимым. На рынке подобные аналоги отсутствовали.
Вместо того чтобы снижать цену и лишать себя годовой прибыли, мы подняли цену и заработали на продажах 25 миллионов долларов. Нам кричали: «Это сумасшествие!» Да, сумасшествие, но оно сработало.
Если вы боитесь, что ваши цены слишком высоки, вам автоматически хочется их снизить. Но, возможно, не стоит этого делать. Вероятно, стоит подумать о том, чтобы сделать свой продукт более привлекательным, и тогда его купят даже по более высокой цене.
Изучите цену своего продукта. Следует ли ее повысить? Необходимо ли ее снизить? Стоит ли ее варь-ировать? Может быть, добавить изюминку своему продукту или услуге?
Четвертый ключевой фактор продаж – место. Где расположена точка продажи ваших товаров или услуг? Удачно ли она размещена? Высокая ли там проходимость? Звонит ли у вас телефон? Заходят ли к вам вообще люди? Возможно, вам следует сменить место расположения своей торговой точки.
Одна женщина выросла в прекрасной мормонской семье в Солт-Лейк-Сити. Ее мать замечательно готовила и обожала печь. Она знала рецепт вкуснейшего печенья и всегда пекла его на сливочном масле. Дочка – женщина, о которой идет речь, – любила помогать матери и училась у нее кулинарному мастерству.
У этой женщины было пятеро детей. Когда пятый наконец подрос и пошел в школу, у нее появилось больше свободного времени, и она стала думать, чем бы заняться. Друзья и знакомые в один голос твердили: «Тебе надо печь и продавать свое фирменное печенье».
В итоге эта женщина решилась открыть свой кондитерский магазин и сняла небольшое помещение на боковой улочке, отходящей от центрального проспекта. И вот она начала работать, повесила вывеску, напекла печенья, а покупатели все не появлялись. Место, где располагался магазин, было совсем немноголюдным.
Женщина готовила замечательное печенье, но покупателей не было. Вместо того чтобы опустить руки, она взяла свою выпечку, вышла на проспект, где был весь пешеходный поток, и стала предлагать бесплатные образцы продукта. Люди останавливались, пробовали их и восклицали:
– Боже, как вкусно. Это не печенье, а шедевр.
– Вы можете купить его в моем магазинчике за углом, – с удовольствием приглашала она покупателей.
И народ стал сворачивать за угол.
Затем женщина переехала на центральную улицу, понимая, что место имеет критически важное значение, особенно для розничной торговли такой продукцией. Количество покупателей выросло, но недостаточно.
– Что мы можем сделать? – задумалась она.
– Почему бы нам не перенести вытяжку от печи в стену, выходящую на тротуар, прямо над входом в магазин? – предложил ее брат, который работал слесарем.
Люди шли по улице, не обращая внимания на вывески, и вдруг до них доносился запах домашней выпечки. Умопомрачительный запах детства. И они заглядывали на огонек. Потом женщина выяснила, что для людей очень важна визуальная подача, и оформила привлекательную витрину, разложив образцы печенья замысловатыми узорами на красивых подносах. Замысловатые узоры, умопомрачительный запах, фантастическое печенье.
Эту женщину звали Дебби Филдс. Она создала сеть кондитерских магазинов по всему миру (около 500 точек) и продала ее почти за полмиллиарда долларов. Впервые я услышал о ней, когда был на гавайском острове Мауи. Я спросил у знакомых:
– Что вы делаете завтра?
– Летим на «Большой остров» за печеньем, – сказали они.
– За печеньем? – удивился я.
– Да, в магазин Дебби Филдс.
Они потратились на билеты, чтобы всей семьей слетать за печеньем.
– А можете привезти мне пару штук? – попросил я.
– Его не продают на развес – только коробками.
– Тогда купите мне коробку.
Они привезли мне печенье, которое действительно оказалось фантастическим. Не зря народ со всех Гавайских островов летит в Гонолулу, чтобы посетить магазин Mrs. Fields Cookies. Такие рейсы называют «рейсами Дебби Филдс», а из аэропорта курсируют автобусы в магазин и обратно. Это что-то феноменальное.
Еще один пример: Рэй Крок, учредитель McDonald’s, был готов платить за место любые деньги. Он всегда выбирал для своих ресторанов помещения на оживленных улицах и в торговых центрах с большой проходимостью и приобретал их в собственность, а не в аренду. Сегодня McDonald’s занимается не столько бургерами, сколько недвижимостью. У них больше привлекательной коммерческой недвижимости по всему миру, чем у кого-либо в истории, и ее стоимость оценивается в миллиарды долларов. Рэй Крок понимал, что «лакомые кусочки» в центре и на основных транспортных и пешеходных магистралях будут только расти в цене.
Место – крайне важный фактор. Я знал многих бизнесменов, которым приходилось оставлять насиженные места, потому что владельцы помещений поднимали арендную плату в несколько раз. Причина проста: район становился престижным, и недвижимость резко дорожала.
Пятый ключевой фактор продаж – позиционирование. Другими словами, то, что говорят о вас и о вашем бизнесе, – ваша репутация. Как вы позиционируетесь на рынке? Что люди рассказывают о вас другим? Какие выражения они используют? Как описывают ваши товары или услуги?
Какие слова приходят людям на ум, когда их спрашивают о вас как о человеке или о вашем бизнесе? Порядочный, умный, компетентный, отзывчивый, приветливый, зависимый?
А какие выражения вы хотели бы слышать в
