лучший. Нам сказали: «Идите в “Нордстром”», поэтому мы пошли в «Нордстром» и стали «Норди». Там нас называют «Норди».
Я отец и муж, поэтому каждый год мне приходится совершать рождественские покупки. Я иду в «Нордстром». Я знаю, что они обо мне позаботятся. Я подойду к любому продавцу и скажу: «Мне нужно купить подарки для моих родных; вот их возраст, пол, интересы и т. п. Вы мне можете помочь?»
Они все подберут, упакуют, празднично оформят, а мне останется только прийти домой и положить это волшебство под елку. Мои родные будут счастливы, но даже если что-либо их не устроит, то в «Нордстром» без вопросов примут товар обратно, заменят его или вернут вам деньги.
Поэтому мысль о Рождестве не вызывает у меня головной боли. Как типичный мужчина, я терпеть не могу шопинг. Я просто иду в «Нордстром» и подхожу к любому сотруднику, который встречает меня с распростертыми объятиями, сопровождает на протяжении всего процесса и даже помогает загрузить покупки в машину.
Сейчас даже читатели думают: «Я тоже хочу сходить в “Нордстром”». Вот почему я об этом рассказываю. Вот о чем речь. Кстати, высший уровень бизнеса – это когда люди приводят к вам своих друзей либо рекомендуют им ваши продукты или услуги.
Так что у вас должна быть какая-то область дифференциации, какая-то область совершенства, какая-то отличительная характеристика продукта или услуги, представляющая для потребителя ценность, важность и значимость.
Друкер говорил: «Если у вас нет конкурентного преимущества, вы не конкурент». Другими словами, если у вас нет конкурентного преимущества, создавайте его. Конкурентное преимущество – это абсолютно необходимый минимум для выживания и роста вашей компании.
Если вы думаете заняться бизнесом, помните о шестилетке, который дергает вас за рукав и задает вопросы: «В какой области вы собираетесь специализироваться, что вы лучше всех делаете в этой области? Что вы такого предлагаете, чего не предлагает никто?»
Третий ключевой элемент маркетинговой стратегии называется сегментацией. Это тот самый этап, когда вы смотрите на всех потребителей рынка и понимаете, что не все из них ваши. Поэтому вы должны выбрать потребителей, для которых ваша область специализации и совершенства представляет наибольшую ценность и значимость: тех, кто ее действительно хочет и кто готов за нее платить, не глядя на цену. Когда у вас действительно хороший продукт и вы рассказываете о том, как он улучшит или изменит жизнь потребителей, они спрашивают: «Как я могу его приобрести? Как им пользоваться? Можно подробнее?» Они не говорят: «Сколько он стоит? Это слишком дорого».
Около пяти лет назад мне делали операцию на плечевом суставе. Достаточно серьезную операцию. Я повредил одну из четырех связок, обычно в таких случаях проходят физиотерапию, ограничивают движение в суставе и выполняют комплекс восстановительных упражнений.
То, что делал я, было верхом глупости. Я принимал анальгетики, много плавал и продолжал перетруждать плечо. В итоге, одна за другой, повредились три из четырех связок. Когда я наконец выбрался к врачу, боль была просто невыносимой. Доктор направил меня на рентген и МРТ, взглянул на результаты и схватился за голову: «Необходима операция, и очень серьезная». Ее провели максимально оперативно, потому что я просто не мог жить с такими мучениями.
После операции врач выписал мне счет на 83 тысячи долларов – за три с половиной часа работы. Однако я не задавал вопросов о стоимости.
Я спросил:
– Придется ли мне носить громоздкий корсет и т. п.?
– Вы сможете выйти из больницы с рукой на перевязи, – ответил он.
Феноменально! А я-то думал, что мне предстоит многонедельный кошмар.
– Если вы будете следовать нашим рекомендациям, то через год продолжите совершать километровые заплывы, – добавил он и оказался прав.
Потом я узнал, что этот врач – один из лучших хирургов в мире, специализирующихся на операциях на плечевых суставах. За три с половиной часа он заработал 83 тысячи долларов. Интересно, что на следующий день нам пришел еще один счет. Первый был на 83 400, а второй – на 83 500. Мы подумали, что это ошибка, что, должно быть, счета продублировали.
Оказалось, что нет. Первый счет был непосредственно за хирургическую процедуру, занявшую три с половиной часа. Второй – за услуги клиники, анестезию и все остальное. И у них очередь. Люди прилетают к этому врачу со всех концов страны. Они не спрашивают: «Сколько будет стоить совершить чудо на моем плечевом суставе и сохранить мне плечо и руку?» Их это не волнует.
К счастью, у меня хорошая страховка, но в данном случае это не суть важно. Если ваш продукт представляет для людей реальную ценность и значимость, их больше волнует то, как, когда и насколько оперативно его можно приобрести. Цена отходит на второй план. Как говорят, человек найдет деньги на все, что он действительно хочет.
Четвертый элемент маркетинговой стратегии – концентрация, которая является одним из самых важных понятий в мире бизнеса. Оно подразумевает сосредоточение всех своих ресурсов, времени, усилий, рекламы и продвижения на маркетинге или привлечении потенциальных клиентов. Вы концентрируетесь только на тех людях, которые больше других хотят приобрести ваш продукт, больше других испытывают в нем потребность и быстрее других за него платят.
В прошлом году на маркетинговые исследования было затрачено около 20 миллиардов долларов. Маркетинговое исследование – это, по сути, соцопрос. Целевым потребителям задают вопросы об их доходах, образовании, социальном положении, роде занятий, профессии и т. п.
К примеру, недавно мы купили издание, которое называется «Издательский дом». Они специализируются на журналах о дорогих катерах, яхтах и всем, что с ними связано. Кому они отправляют эти журналы? Кому они продают подписку? Людям, у которых есть деньги на катера и яхты. Вот где надо концентрировать свою рекламу и продвижение – на людях, покупающих катера и яхты.
Итак, давайте повторим четыре ключевых элемента маркетинга. Первый элемент – специализация. На чем вы специализируетесь? И помните, что вы должны доходчиво объяснить это шестилетнему ребенку.
Второй элемент (важнейший в рекламе и ключ к успеху в бизнесе) – ваше конкурентное преимущество. По каким параметрам ваш продукт превосходит все имеющиеся на рынке аналоги? Почему люди предпочтут купить его, даже несмотря на более высокую цену?
Номер три – сегментация. Для кого ваши товары или услуги представляют наибольшую пользу, ценность, выгоду? Кто из миллионов потребителей на рынке хочет иметь ваши товары или услуги, нуждается в них, может пользоваться ими и может их позволить? На самом деле люди готовы платить огромные деньги и ждать какой-то продукт месяцами, если это именно тот продукт, который им нужен.
И наконец, концентрация. Вы каждый день и в течение всего дня фокусируете все свои усилия только на тех людях, которые быстрее других могут купить ваши
