это маркетинговый бизнес. В любом бизнесе вы стимулируете людей к покупке ваших продуктов или услуг. Если у вас это получается, вы преуспеваете; если нет – терпите неудачу, и все остальное не суть важно.
Майкл Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса и гуру маркетинга, автор замечательной книги «Конкурентное преимущество», в которой почти 600 страниц, консультирует ведущие компании и корпорации, и многие из них платят ему миллион долларов в год.
Давайте для начала определим разницу между маркетингом и продажами. Маркетинг – это привлечение внимания людей к вашему предложению. Скажем, у вас есть ресторан. Вы идете мимо с группой знакомых и спрашиваете: «Кто-нибудь хочет есть?» Они говорят: «Да, мы бы с удовольствием перекусили». Замечательно.
Это и есть маркетинг. Определение потенциальных потребителей ваших продуктов или услуг. Продажи – это когда вы продолжаете разговор следующим образом: «А теперь давайте я расскажу, почему вам следует пойти именно в мой ресторан, а не в другое место».
Маркетинг – привлечение потенциальных потребителей; стимулирование у них интереса к тому, что вы продаете. Продажи – способность убедить их купить ваш товар или услугу, превратить потенциальных потребителей в покупателей. Это два разных вида деятельности.
Маркетинг состоит из четырех основных элементов. Мы называем их четырьмя законами, четырьмя китами маркетинговой стратегии, они входят во все мои обучающие программы, курсы и тренинги. Подавляющее большинство (почти 90 процентов) бизнесменов их не знают. Как результат, бизнесмены используют далеко не весь имеющийся у них потенциал: они могли бы зарабатывать в десять, двадцать раз больше.
Четыре кита маркетинговой стратегии
1. Специализация
2. Дифференциация
3. Сегментация
4. Концентрация
Первый ключевой элемент маркетинга – специализация. Специализация – это ответ на вопрос, на какой конкретно области удовлетворения потребительского спроса вы фокусируетесь.
Можно сосредоточиться на определенной целевой аудитории. Замечательный пример – Walmart, которая специализируется на людях, живущих «от зарплаты до зарплаты», – масс-маркете, составляющем около 70 процентов потребительского рынка. Это покупатели со скромными доходами, тем не менее им нужно заботиться о своих семьях. В конце концов, большинство из нас хотят заботиться о своих семьях хорошо: покупать одежду, косметику, холодильники, мебель.
Компания Walmart началась с идеи стать ведущим поставщиком товаров и услуг для среднестатистического, массового потребителя. Поэтому они задались вопросом: «Что это значит?» Ответ: если вы специализируетесь на массовом потребителе, то предлагаете практически все товары или услуги, которыми этот потребитель пользуется в повседневной – личной и семейной – жизни. Сегодня Walmart продают даже компьютеры и телевизоры. Они торгуют почти всем, что нужно людям, и гарантируют успешную покупку, потому что их клиенты не могут позволить себе купить какую-то вещь и отправить ее в шкаф или мусорную корзину, если она им не подойдет.
Альберт Эйнштейн говорил, что нужно уметь отвечать на вопросы так, чтобы это было понятно шестилетнему ребенку. Если вы чего-то не можете объяснить шестилетнему ребенку, значит, сами этого не понимаете. Представьте, что вы бизнесмен и шестилетний ребенок спросил вас, в какой области вы специализируетесь. Что бы вы ответили?
Отсутствие ясности в данном вопросе (путаница, неоднозначность, слишком широкая или узкая специализация) означает, что вам следует вернуться к стратегическому планированию.
Вторым видом специализации могут быть технологии. Apple специализируется на высоких технологиях. В корпорации не производят холодильники или обувь. Google зарабатывает на информации. Amazon занимается онлайн-торговлей, компания начинала с книг, а сейчас, по моим подсчетам, продает порядка 300 миллионов продуктов. Сегодня почти все продукты, производимые в мире, доступны онлайн, потому что их можно посмотреть, изучить, заказать, оплатить и доставить.
Вы можете специализироваться на определенном рынке. Некоторые говорят: «Я собираюсь работать в этом городе, регионе или стране. Я собираюсь работать на международном рынке». На каком рынке или рынках вы хотите специализироваться? Они могут частично перекрывать или дублировать друг друга, но в любом случае специализация должна быть.
К примеру, один ресторан специализируется на морепродуктах, другой – на стейках или пасте. Потребитель должен знать как дважды два область, в которой вы специализируетесь. И вы стремитесь быть лучшими в данной области, что ведет вас ко второму ключевому элементу маркетинга.
Второй ключевой элемент маркетинга называется дифференциацией. Что вы делаете для того, чтобы превзойти конкурентов? Чем ваш продукт так хорош, что люди выберут его, не глядя на цену?
И Майкл Портер, и другие авторы, исследующие тему конкурентоспособности, фокусируются на создании области дифференциации – конкурентного преимущества. Они называют конкурентное преимущество уникальным торговым предложением. Другими словами, вы предлагаете то, чего нет ни у одного конкурента, но что имеет ценность и/или выгоду для потребителей.
Некоторые люди говорят: «Мой продукт самый лучший, потому что он обладает такой-то характеристикой». Однако оказывается, что потребителей не интересует данная характеристика. Это действительно важно понимать. Вы должны предложить что-то на самом деле уникальное для потребителей.
Как я уже подчеркивал ранее, ваш продукт должен делать какой-то жизненный аспект потребителей лучше и в чем-то превосходить все имеющиеся на рынке аналоги. Он должен волновать людей, вызывать у них положительный эмоциональный отклик или эмоциональную привязанность.
Мой любимый пример – iPhone. Я часто привожу его своей аудитории и говорю: «Позвольте привести вам пример действительно значимого, ценного продукта. Вы когда-нибудь садились в машину и, проехав несколько кварталов, вспоминали, что забыли дома телефон? Что вы делали?» Все отвечают, что они сразу же разворачивались и ехали обратно. Вот что значит для них телефон. Это важная часть их жизни.
Не все продукты могут быть жизненно необходимыми. Не все продукты могут быть настолько важными, чтобы люди испытывали к ним эмоциональную привязанность, но вы должны к этому стремиться. Опять же, поясню на примере ресторанов: сегодня вокруг столько ресторанов, часто в шаговой доступности от вашего дома или офиса, что найти место поесть – это не проблема и не главное.
Главное – качество еды и обслуживания. Лучшие рестораны и сети ресторанов хотят, чтобы их гости чувствовали себя довольными и счастливыми. Когда вы приходите, вас приветствуют, вас рады видеть, вас провожают к столику. Вас благодарят за то, что вы пришли, и всячески стараются вам угодить. Вы сидите и светитесь от радости. Это то, что мы говорили про Диснейленд, который дарит волшебные впечатления. Люди, вернувшиеся из Диснейленда, счастливы. Они светятся от радости. Они рассказывают всем о своей поездке и расхваливают продукты и услуги «Диснея».
Универмаг «Нордстром» известен своим обслуживанием. Каждый покупатель универмага получает какой-нибудь неожиданный и незабываемый опыт, вписывая очередную историю в летопись данного «заботливого» универмага. Люди взахлеб рассказывают о том, как они или члены их семьи ходили в «Нордстром». Вот то, что делает компанию процветающей. Это то, что делает ее «номером один» в глазах потребителей.
Когда мы переехали в Сан-Диего, то поинтересовались у местных жителей, какой универмаг в городе
