«Самое яркое воспоминание связано с моментом, когда я устроился на новую работу. У начальника был день рождения, и мы с несколькими коллегоми пошли после работы отмечать его. Кок выяснилось, так бывало каждый год и всегда устраивалась пьянка. Поначалу все пили понемногу. Я был человек новый и хотел соответствовать, поэтому хватил через край. Думал, что все идет отлично, пока не встал из-за стола, чтобы выйти в туалет. Я чуть не грохнулся на пол тут же. После этого меня мутило несколько дней».
Мужчина, 37 лет
«В колледже я выпивала. Много. По-настоящему много. Лучше всего помню о тех временах то, что, прежде чем пойти куда-нибудь отвести душу, я еще у себя в комнате в одиночку выпивала пару рюмок. При этом мне сносило башню, а тогда именно это и требовалось».
Женщина, 35 лет
«Алкоголь — мощная штука. От него чувствуешь себя сильным. Он помогает забыться. Придает уверенности в себе. Я бы мог, конечно, обойтись и без него, но если случается стрессовая ситуация, очень хорошо иметь что-нибудь под рукой, чтобы пропустить стаканчик-другой».
Мужчина, 54 года
Как показало исследование, алкоголь оказывает очень сильное воздействие, способен менять жизнь и обстоятельства. И содержание, и образы рассказов показывали, что алкоголь это нечто такое, из-за чего человек может «чувствовать себя ужасно», может «думать, что умирает», он вызывает изменения в организме, вынуждает валиться с ног, «сносит башню» и его «очень хорошо иметь под рукой». Алкоголь — это больше, чем топливо. Это что-то мощное, быстродействующее и экстремальное.
Американский код алкоголя: ОРУЖИЕ.
Открытия, сделанные во время сеансов, шокировали. Они показывали совершенно иное отношение американцев к алкоголю по сравнению с Европой. Хотя, вероятно, удивляться тут нечему, ведь в американской культуре алкоголь и оружие всегда были тесно связаны. Вспомним салуны Дикого Запада, образы ребят, которые спьяну устраивали пальбу, или шерифа, делающего щедрый глоток виски перед тем, как выйти на поединок с негодяем. Вспомним гангстерскую субкультуру, сложившуюся в годы сухого закона. Стопка, глоток крепкого напитка по-английски «shot» («выстрел»). Ни в какой другой культуре такого термина нет. Есть даже пиво под названием Colt 45.
Музыка в стиле хип-хоп известна образами насилия, оружия, убийств. В 1999 г. Американский центр по предотвращению злоупотреблений табаком. алкоголем и наркотиками при Министерстве здравоохранения и социальных служб США изучил 1000 наиболее популярных песен периода 1996 и 1997 гг. и обнаружил, что в 47 % рэперских текстов упоминается алкоголь.
Этот код объясняет озадачивающую европейцев ауру опасности вокруг алкоголя в нашей культуре. Выпив слишком много, мы чувствуем, словно играем с заряженным пистолетом. Когда мы выступаем против вождения в пьяном виде и выказываем отвращение по отношению к пьяным, это объясняется страхом: а вдруг пистолет выстрелит. Код помогает объяснить, почему подростки одержимы алкоголем. В этом возрасте игры с огнем кажутся особенно привлекательными, ведь мы считаем себя неуязвимыми. А разве есть лучший способ доказать свою неуязвимость, чем игра с огнем?
Реклама спиртных напитков в Америке — ненадежный бизнес. Ведь производителям алкоголя с одной стороны, нужно следовать коду а с другой — не навлечь на себя гнев множества людей, разум которых подсказывает им, что злоупотребление крепкими напитками — социально опасное и неприемлемое явление. Приходится лавировать между конструктивным нарушением кода и полным его игнорированием.
Использование образа оружия, безусловно, привлекательно для юношеской аудитории. Похоже, что именно этот путь избрали производители рома Captain Morgan. Пират, изображенный на бутылке, вместо огнестрельного оружия держит шпагу, но суть от этого не меняется. Пиво Colt 45 чрезвычайно популярно в среде хип-хоперов, поскольку вызывает ассоциацию с названием пистолета у представителей субкультуры, поэтизирующей насилие.
Производители пива St Ides пошли еще дальше в своей рекламе. Они сняли серию роликов с участием исполнителей хип-хопа, которые соотносят образы алкоголя и оружия. Эрик Б. и Раким назвали St. Ides «крутым, как Smith&Wesson». А рэперы Эрик и Пэриш призывают своих друзей «спрятать пушку, чтобы сделать глоток».
Компания Anheuser Busch продвигала пиво Busch среди охотников и рыболовов с помощью дисплеев с надувными лабрадорами-ретриверами в магазинах и баннеров с изображением уток, пролетающих над банками с пивом. Компания распространила каталог «Официальное снаряжение охотника Busch» в комплекте с камуфляжными поясами с креплениями для банок и чехлом для ружья с логотипом бренда.
Ранее мы говорили о том, как рекламисты использовали сексуальные фантазии для продвижения продукции, поскольку американцы обожают вымышленные сцены насилия. Использование таких образов в рекламе алкоголя замыкает круг. Сексуальные образы посылают бессознательные сигналы насилия, делая рекламу соответствующей коду и сигнал насилия подкрепляется.
Реклама пива Corona, похоже, наоборот, строится на конструктивном отказе от кода. Использованы умиротворяющие образы (пляжи, пальмы и т.п) и девиз «В сотнях миль от обыденности». Речь идет о трансформации, но не насильственной.
Как ни печально, реклама алкоголя как высококачественного напитка, приготовленного мастерами своего дела, совершенно коду не соответствует и воспринимается положительно лишь небольшой прослойкой людей, подобно тому, как посвященные продуктам питания журналы интересуют малое число гурманов и никогда не выйдут на массовый рынок.
Отменная еда с бутылкой вина, желающие есть?
Код еды и алкоголя вновь подводит нас к одной из постоянных тем американской культуры: мы любим все, что помогает нам выполнять нашу работу и боимся всего, что встает на нашем пути. Еда необходима любому человеческому существу, чтобы выжить. И американцы, ориентированные на достижение своих целей, воспринимают это буквально. Еда — это топливо, на котором работает наш моторчик. Алкоголь — противоположность этому, ведь он в лучшем случае помогает расслабиться, а в худшем — лишает нас власти над собой, и ни первое ни второе к заветным целям не приближает. Поэтому неудивительно, что мы воспринимаем спиртное как нечто опасное, и даже смертельно опасное.
Что касается удовольствия, в наших кодах на него нет и намека. Неуместно тратить время на удовольствие, когда впереди столько дел.
9. У меня алиби: культурные коды шопинга и роскоши
