Американский культурный код шопинга — ПРИОБЩЕНИЕ К ЖИЗНИ. Вот что на самом деле стоит за алиби. Да, нам нужны вещи, но шопинг — это нечто большее. Это светское мероприятие Это способ выбраться из дома и выйти в мир. Мы делаем это вместе с друзьями и любимыми. Это возможность встретиться с множеством людей, увидеть — и не по телевизору — что нового в мире: какие товары, стили, тенденции. Мы идем в магазин, и он для нас воплощает целый мир.
Этот код абсолютно в духе нашей юношеской культуры. Всем нам хочется «пойти поиграть». Мы не собираемся познавать мир, сидя дома в одиночестве. Только когда мы выходим в мир, мы узнаем жизнь.
Код представлен и в образах раннего периода нашей культуры, ставших легендарными. Жены первопоселенцев практически все время проводили дома, занимаясь хозяйством. Выход в город за продуктами и другими товарами был, как правило единственной возможностью пообщаться с другими горожанами, единственный шанс приобщиться к жизни.
Интересно отметить, что, хотя покупки и оправдывают поход по магазинам для многих из нас, в сознании американца шопинг и покупки — далеко не одно и то же. Делая покупки, мы решаем определенную задачу: приобрести продукты, найти книжку, рекламу которой видели по телевизору, выбрать детям новые кроссовки. Это решение конкретной задачи. Шопинг же подразумевает неизвестность, открытия, неожиданности.
Когда началась интернет-революция, эксперты предрекали, что шопинг онлайн ознаменует кончину обычных магазинов. Электронный бизнес, конечно, занял свою нишу (согласно недавним исследованиям, количество средств, потраченных на покупки в виртуальных магазинах, с июня 2004 г. по май 2005 г. возросло на 31%), но редкие розничные продавцы уходят из бизнеса из-за того, что покупатели переключились на покупки через Интернет. Собственно, многие крупные интернет-магазины имеют к тому же достаточное количество обычных торговых точек. Почти 40% всех интернет-продаж приходятся на веб-сайты традиционных розничных сетей. Потребителю нравится двойной эффект от возможности сделать покупку онлайн и побродить по магазину этого же поставщика. Участники исследований, проводимых по заказу одной крупнейшей американской розничной сети, подтвердили эту мысль как в первой, так и в третьей части сеансов раскрытия.
И это не лишено смысла. Интернет дает возможность выполнить покупательскую задачу, либо сделав покупку онлайн, либо сравнив предложения и узнав побольше о товаре. Например, информацию о машинах и даже о цене производителя мы получаем чаще всего именно в Интернете. Совершить покупку можно здесь же, однако в подавляющем большинстве случаев человек идет в салон. Ведь тогда он имеет прекрасный шанс поторговаться и произвести впечатление на дилера своей осведомленностью. Покупки через Интернет дают удобство и гибкость, но они не дают американцу возможности выйти в свет и приобщиться к жизни, а именно этого он ждет от шопинга.
В то время как поход по магазинам — радостное и жизнеутверждающее занятие, покупки вызывают совсем иные бессознательные ассоциации (особенно у женщин). Приобретение товара говорит об окончании шопинга, о точке разрыва связи с миром и необходимости возвращаться домой. Во время шопинга вы вольны выбирать из сотен возможностей. Покупая вещь, вы сводите выбор к одной. Меня всегда поражало, что моя жена может проходить по магазинам три часа, присмотреть десятки различных вариантов и в конце концов не купить ничего. Но теперь я прекрасно вижу, что происходит. Ей важно воссоединиться с миром, а не найти товар. Решив ничего в этот раз не покупать, она приберегает алиби на будущее — повод вернуться сюда вновь, ведь потребность остается нереализованной.
Розничным продавцам необходимо учитывать противоречие между шопингом и покупками. Если женщина не любит очередей в кассу, поскольку это свидетельство того, что посещение магазина подошло к концу, стоит пересмотреть практику совершения покупок. Можно придумать способ исключить все, что символизирует окончание шопинга, например, можно снимать информацию о кредитной карте покупателя, как только он входит в магазин. Потом покупатель может просто уйти с товаром, который он выбрал, и датчики сами считают информацию о купленном товаре. А если вдобавок у магазина гибкая политика возврата приобретенных вещей, то у потребителя сложится впечатление, будто его прогулка по магазину никогда не заканчивается, ведь можно выбрать любую вещь, взять домой, присмотреться к ней пару дней и вернуть, если она не подошла. Так у покупателя всегда есть повод прийти в магазин снова. Своей высокой репутацией Nordstorm в значительной мере обязан практике возврата любых товаров без каких бы то ни было объяснений со стороны покупателей. Таким образом, они превратили шопинг в бесконечное приключение.
Как в большинстве случаев, коды шопинга в разных культурах разные. Procter&Gamble попросили меня провести исследование во Франции. Как выяснилось, французский культурный код шопинга — ПОЗНАНИЕ КУЛЬТУРЫ. Для французов поход по магазинам — мероприятие образовательное, в ходе которого старшие члены семьи передают младшим поколениям накопленные знания. Мать ведет дочку в магазин, учит ее, как правильно выбирать товар, показывает, как принято вести себя в данной ситуации. Девочке объяснят, почему важно покупать хлеб, вино и сыр в один прием (ведь есть их тоже будут одновременно) или почему одни цвета сочетаются друг с другом, а другие — нет. Ключевая фраза французов при походе по магазинам: «ca ne se fait pas» — «так не делают». Гуляя по магазинам со своими мамами и бабушками, маленькие француженки получают уроки жизни, приобщаются к культуре своей нации. Шопинг здесь — школа культуры.
Растяните удовольствие
С точки зрения интересов бизнеса, чтобы соответствовать коду, нужно преподносить посещение магазина как радостное жизнеутверждающее событие. Желательно создать у покупателей ощущение, что они могут спокойно присматриваться к товарам и никто не станет оказывать на них давление при выборе покупок. Хорошо также обустроить место, где люди могут просто посидеть (как, например, кафе во многих книжных магазинах). Превращение магазина в место встреч — определенно по коду. Еще лучше предложить посетителям помещение, где могут поиграть дети (или папы с детьми). С детьми не походишь по магазинам в свое удовольствие, поэтому любая возможность отвлечь и занять их где-нибудь в безопасном месте сильно скрасит мамино пребывание в торговом центре.
Подчеркивание эффективности процесса покупок не соответствует коду (за исключением универсамов). С точки зрения здравого смысла кажется: говорить людям, что в вашем магазине они потратят мало времени, было бы разумно, но с точки зрения кода это совершенно неоправданно. Привлекать покупателей таким образом — все равно что предлагать массаж за 30 секунд или полплитки шоколада Чувства удовлетворения при этом не возникнет.
