Что касается удовольствия, в наших кодах на него нет и намека. Неуместно тратить время на удовольствие, когда впереди столько дел.
9. У меня алиби: культурные коды шопинга и роскоши
Мы уже видели, насколько силен рептильный отдел головного мозга в действии. Однако даже когда мы идем на поводу у этого отдела, мы все равно пытаемся ублажить кору головного мозга. Поэтому мы изобретаем «алиби».
Алиби дает «рациональное» обоснование наших действий. Вспомним некоторые из тех кодов, о которых мы говорили ранее. Опасение за свою репутацию, нежелание подхватить какую-нибудь болезнь — лишь повод избегать случайных связей, на самом же деле причина в бессознательном страхе перед насилием. Лишний вес люди объясняют страстью к еде или беспорядочным питанием из-за слишком плотного графика, но стоит за этим бессознательное стремление «выйти из игры».
Подобные оправдания примиряют нас с нашими действиями, предлагая логичное и приемлемое объяснение для них. Каждый раз, когда я излагаю клиенту код, я рассказываю ему о тех алиби, которые обнаружились в ходе сеансов раскрытия. Это важный момент, поскольку для эффективной маркетинговой кампании необходимо при обращении к коду учитывать алиби. И если фирма, продающая упакованные продукты питания, будет акцентировать внимание только на том, что ими можно подзаправиться, не упоминая при этом хорошие вкусовые качества, она упустит очень важную с точки зрения продаж характеристику товара. Алиби отражает общепринятую точку зрения на определенный архетип, и именно это выявляется в ходе проведения фокус-групп. Хотя и нельзя верить тому, что люди говорят, все же неправильно вовсе не прислушиваться к словам и не учитывать их в рекламном обращении.
В глазах человека алиби обычно вызывает доверие, даже если на самом деле не отражает истинной причины поступка. Насыщенный распорядок дня действительно может препятствовать правильному питанию Причина избыточного веса не в этом, но поскольку вы говорите о причинах своего поведения, вам приходится объяснять его своим расписанием. Понимание как кодов, так и алиби необходимо не только компаниям но и организациям. Любое привычное оправдание хотя бы отчасти обоснованно С этой точки зрения поучительны алиби шопинга и роскоши.
В исследовании кода шопинга. заказанном Procter&Gamble, рациональные обоснования появились очень быстро. Участницы сеансов в один голос твердили, что ходят по магазинам, чтобы совершать покупки для себя и членов семьи, и что любят это занятие, поскольку получают возможность делать лучший выбор. Логично, именно этого и следовало ожидать. Семьям нужна еда, одежда, стиральный порошок и туалетная бумага. Поход в соседний торговый центр за покупками — эффективный способ сравнить предложения и приобрести лучшее из того, что вы можете себе позволить.
Однако это лишь повод.
Во время третьего часа сеансов раскрытия, когда участники расслаблялись и вспоминали свои первые образы, а также наиболее значимые впечатления, связанные с шопингом. становилось видно, что кроется за алиби. «Первое воспоминание о шопинге связано с походом в торговый центр с мамой. Мне было лет шесть или семь, и там мы встретили мою подружку Лизу. Пока ноши мамы занимались своими делами, мы с Лизой бродили по магазину за ними, разглядывали, что бы нам хотелось купить воображали, что примеряем взрослую одежду. Потом мы упросили мам пообедать всем вместе. Когда пора было идти домой, я расплакалась».
Женщина, 30 лет
«Самое запоминающееся впечатление связано с первым посещением торгового центра с друзьями без мамы. Тогда мне было 12 лет и я уговорила маму отпустить меня на автобусе в центр города с двумя подружками из школы. Там мы встретились с другими девчонками, и весь день провели, разглядывая все подряд, включая даже те вещи, на которые у нос в жизни не хватило бы денег. Какое-то время мы просто просидели в зоне отдыха, болтая о мальчиках и общих знакомых».
Женщина, 27 лет
«После того, как я родила своего первого ребенка, мне надо было соблюдать постельный режим из-за послеродовых осложнений. Все это время зо мной ухаживала моя сестра, и она же ходило за покупкоми, готовила и убирала. Я было очень ей признательна, но чувствовала себя словно в заточении. Через пару дней после того, как сестро вернулась к себе, я впервые самостоятельно отправилась в магазин. Я немного волновалась, потому что никогда еще не выходила в общественные места с малышом и не знала, чего ожидать. Я воображала, что стоит мне начать выбирать что-нибудь на ужин, как он начнет плакать. Но когда мы пришли в магазин, мальчик вел себя как ангел. И нам все подходили полюбоваться им, и я ощутила прилив гордости. Мы ходили вдоль витрин, и я спокойно набрала продуктов на неделю. Так было здорово снова выйти в люди!»
Женщина, 38 лет
«Пару недель назад мы с моей лучшей подругой целых полтора часа добирались в новый, только что открывшийся центр. Это самое удивительное место из всех, где я когда-либо бывала. Там сотни магазинов, множество ресторанчиков, кинотеатр на 20 залов и даже чертово колесо. Мне казалось, я попала в рай. Мы просто не знали, с чего начать. Там было все, о чем только можно мечтоть, и даже больше».
Женщина, 48 лет
«Несколько лет назад муж получил назначение на "край света", в городишко в Северной Каролине. У нас там был замечательный дом, соседи — милейшие люди, но нужно было проехать сотню миль чтобы найти приличный обувной магазин, именно этим я и занималась. Полгода назад нас перевели обратно в Филадельфию. Дом сейчас похуже того, зато можно в свое удовольствие ходить по магазинам. Такое ощущение, будто я вернулась к настоящей жизни».
Женщина, 55 лет
Содержание этих историй разнилось в деталях (то это была совместная вылазка с подружками, то первый выход в свет с маленьким ребенком, то поездки за сотни миль в поисках хороших магазинов) однако структура рассказов раскрывала одну и ту же тему. «Когда настала пора идти домой, я расплакалась», «Мы весь день провели, разглядывая все подряд, включая даже те вещи, на которые у нас в жизни не хватило бы денег», «Так было здорово снова выйти в люди!», «Мне казалось, я попала в рай», «Такое ощущение, будто я вернулась к настоящей жизни». Все эти рассказы оставляли впечатление, что шопинг — это радостное, поднимающее настроение мероприятие, и оно не сводится к изучению товара и совершению покупок. Походы по магазинам были эмоционально насыщенным, необходимым и желанным занятием.
