Опытные рекламисты находят нецелесообразным применение шрифтов Times New Roman и Arial по причине чрезмерно частого их использования в прошлом большинством агентств. Однако сказанное вовсе не означает, что следует брать для рекламы какие-либо экзотические шрифты: на самом деле по написанию выбранные шрифты должны несильно отличаться от Times New Roman и Arial. Из рекомендуемых нужно назвать Baskervill, Bookman Old Style, Garamond, Peterburg, Pragmatica, Tahoma, Verdana и некоторые другие.
Солидное рекламное агентство в состоянии позволить себе создать на основе имеющихся шрифтов новый, индивидуальный, который не применяется в других агентствах. Собственный шрифт – это сильнейший способ индивидуализации копирайтера и рекламиста: признак хорошего вкуса, неповторимого собственного стиля и профессионального подхода к работе.
Для одного проекта нецелесообразно применять свыше двух шрифтов. Желательно, чтобы один из них был с засечками. Набирать весь текст шрифтами без засечек (особенно при большом объеме материала) неразумно. Соотношение же текста serif и текста san serif должно составлять 3 к 1 как минимум (в оптимуме от 4 к 1 и меньше). Парадоксальная увлеченность многих российских рекламистов шрифтами san serif объясняется необъяснимым равнодушием к психологии.
Рассмотрим сказанное на примере рекламной статьи, продвигающей фантастический роман, которая выделена в рамках текущего раздела скобками вида <<…>>. В статье обособленный по смыслу фрагмент текста пущен другим шрифтом (в настоящем издания – обозначен курсивом):
<<Ученые полагали, что планета Солитон мертва. Они ошиблись. Ошибались и те, кто хотел бы, чтобы этот маленький космический мирок опустел. Не совершил ошибки только «салага» космофлота, шестнадцатилетний Артур. Спасая свою первую и единственную любовь, он невольно спас целую планету. А может быть, и целую Галактику…
Каждое новое произведение в жанре научной фантастики становится событием в книжной жизни страны. Особенно если это произведение – интеллектуальный триллер для молодого читателя. Наше издательство радо предложить вниманию своих друзей психологически напряженный роман «ЗАКАТЫ СОЛИТОНА» от российского автора Макса Немшонова.
Это роман написан в первую очередь для молодых фэнов, однако автор надеется, что книгу с удовольствием прочтут и искушенные поклонники фантастики, ведь они тоже когда-то прошли через внеземные приключения первой любви! Те, кого захватит чтиво, приглашаются на сайт www.soliton.narod.ru. Здесь вас ждут викторины, конкурсы, интересные материалы о космосе.>>
Как видно, вводный абзац обособлен не только своим положением, но и тематически. Он менее всего обращен к читателю, однако содержит интригующую информацию, что предполагает стимулирование желания читателя продолжить ознакомление с текстом рекламной статьи. Таким образом, было бы вполне естественным выделить вводный абзац путем его оформления шрифтом, принципиально отличающимся от того, который использован для базового текста.
Вычурные шрифты – такие как Monotype Corsiva и т. д. – надлежит использовать оправданно, то есть в тех случаях, когда это действительно необходимо. Главным образом, такое написание необходимо для придания тексту торжественности или изящества, а также в целях стилизации – под легкий почерк женщины или небрежный почерк мужчины, а иногда и под неповторимые пушкинские «каракули».
Что касается размера букв, то кегль менее 10 единиц применять нецелесообразно из гигиенических соображений. Такие буквы слишком малы и вызывают аккомодационное напряжение глазных мышц, а потому быстро утомляют читателя. Оптимальный размер букв варьирует от 12 до 14 единиц. В отдельных случаях (на листовках с небольшим объемом текста) оправданы шрифты с высотой букв 16–18 единиц.
Когда кегль меньше 12 единиц, то нельзя признать правильным использование «узких» шрифтов (написание с аномально низкой шириной). В названиях таких шрифтов, как правило, ставится указание Narrow (от англ. узкий); естественно, из общего правила есть свои исключения, но они сравнительно малочисленны – в стандартном наборе шрифтов узкими являются Impact и Haettenschweiler.
Стоит отметить, что способ написания заголовков должен быть одинаков по всему тексту. Сказанное означает, что в случаях, когда текст в брошюре или буклете подразделен на несколько блоков, заголовки к этим блокам должны выполняться при использовании одного и того же шрифта и, по возможности, одного кегля. Впрочем, в последнем случае допустимы несущественные отклонения, что зависит от особенностей верстки, однако, нужно постараться снизить вариации размера букв до величины 1 единицы (то есть если применяются в основном заголовки 12-го кегля, то несколько отличных от них заголовочных надписей можно пустить 11-ым кеглем того же шрифта).
ЗАДАНИЕ № 34. Попробуйте «на глазок» определить тип, гарнитуру и кегль шрифта, использованного при верстке настоящего издания, предварительно сверившись с таблицами шрифтов в каком-либо издательском справочнике. Поищите в библиотеках и магазинах другие книги от этого издательства, чтобы выяснить, является ли данный шрифт для него характерным.
6.3. Цвета букв
Визуальное восприятие текста и иных графических объектов обеспечивается у человека слаженной работой элементов зрительного аппарата, который включает в себя глаза (парный орган зрения), нервную систему и кору головного мозга.[154] Человеческий глаз адаптирован к фиксации колебаний электромагнитного излучения в ограниченном диапазоне, соответствующем длинам волн от 380 до 780 нм,[155] что соответствует максимуму в потоке солнечной радиации, профильтрованной сквозь земную атмосферу и формирующей на поверхности планеты естественное освещение. Чувствительность к более коротким и более длинным волнам лишена биологического смысла.[156]
Зрительное восприятие характеризуется различением отраженных световых излучений по спектральному составу, что в физиологии зрения принято называть цветоощущением. Собственно солнечный свет представляет собой ахроматический поток, то есть он белый, бесцветный. Бесцветность обусловлена смешением составляющих его монохроматических излучений.[157] Высокая биологическая зависимость человека от цветоощущения в социальной сфере выражается в том, что люди, подчиняясь тем или иным психологическим реакциям на свет, склонны наделять цвета определенным смыслом, выстраивать сложные ассоциации между палитрой того или иного образа и явлением, этим образом обозначаемым. Рекламист обязан принимать во внимание цвет отдельных букв, слогов, слов и даже фраз, а также фона для надписей, чтобы добиться желаемого психологического воздействия текста на адресата рекламы, а заодно и привлечь пристальное внимание последнего.
