возможности для роста на основании полученных в реальном времени данных. Хорошо задокументированы должны быть предложенные решения и итерации, особенно определение минимально жизнеспособного продукта (MVP). Рабочая карточка должна также содержать ключевые задачи со сроками и ответственными. Наконец, в карточке должны быть зафиксированы результаты рыночных тестирований, которые могут быть полезны для следующих итераций.
Рабочая карточка должна создаваться для каждого цикла или итерации и распространяться всем заинтересованным лицам. Но процесс документации никогда не становится бумажной волокитой для команды. Ее цель – соотнести цели с действиями и результатами каждого маркетингового проекта.
Резюме: ведение деятельности в темпе и в масштабе
Во всех индустриях сокращается жизненный цикл продуктов под влиянием постоянного изменения ожиданий покупателей и появления большого количества новых продуктов. Этот феномен наблюдается и в области клиентского опыта, который может устареть за короткое время.
Традиционные модели маркетингового планирования и управления проектами не подходят под новые условия. Долгосрочная маркетинговая стратегия больше не актуальна. Каскадный или поэтапный подход к инновациям считается слишком медленным. Всегда подключенные к интернету покупатели требуют, чтобы компании успевали с организационной гибкостью, предполагающей необходимость в agile-маркетинге, который становится катализатором роста.
Рисунок 12.2. Пример рабочей карточки agile-маркетинг
Реализация agile-маркетинга требует нескольких компонентов. Аналитика в реальном времени позволяет компаниям быстро воспринимать рыночные тенденции. Разработанные на основании новообретенных идей, маркетинговые инициативы создаются и разрабатываются небольшими порциями пошагово децентрализованными agile-командами. Команды используют гибкие платформы и параллельные процессы для разработки минимально жизнеспособного продукта (MVP). Продуктовая итерация затем тестируется с помощью быстрого тестирования. Для еще большего ускорения процесса компании могут перенять концепцию открытых инноваций и использовать как внутренние, так и внешние ресурсы.
Вопросы к размышлению
Оцените, насколько гибкая ваша организация. Какие стоят препятствия на пути внедрения agile-маркетинга в вашей организации?
Какие маркетинговые инициативы вы можете создать и развить, используя agile-маркетинг в вашей организации? Примените все компоненты и используйте рабочую карточку agile-маркетинга.
Об авторах
Филип Котлер – заслуженный профессор маркетинга Келлогской школы менеджмента, где он руководит кафедрой международного маркетинга S.C. Johnson & Son. Издание Wall Street Journal причисляет его к шести самым влиятельным бизнес-мыслителям. Получатель большего количества наград и званий почетного доктора по всему миру. Он имеет степень магистра в Чикагском университете и степень доктора философии в Массачусетском технологическом институте, обе степени в области экономики. Филип известен по всему миру: его книги переведены на более чем 25 языков, и он регулярно выступает на международных мероприятиях.
Хермаван Картаджайя – основатель и председатель совета директоров Mark Plus Inc. и один из «50 гуру, которые изменили будущее маркетинга», по версии Chartered Institute of Marketing, Великобритания. Хермаван получил премию выдающегося глобального лидера Distinguished Global Leadership Award ассоциации Pan-Pacific Business Association Университета Небраски-Линкольна. Также он председатель совета Asia Council for Small Business и сооснователь маркетинговой федерации Asia Marketing Federation.
Айвен Сетиаван – управляющий директор MarkPlus Inc., где он помогает компаниям разрабатывать корпоративные и маркетинговые стратегии. Он часто пишет и выступает. Также Айвен – главный редактор издания Marketeers. Айвен получает степень MBA в Келлогской школе менеджмента в Северо-Западном университете и степень бакалавра технических наук Индонезийского университета.
Благодарности
Авторы хотели бы выразить благодарность руководящему составу компании MarkPlus Inc., которые потратили бесчисленное количество часов с авторами за брейнстормингом: Майкла Хермавана, Джеки Массри, Тауфика, Вивье Джерико, Энке, Эстании Римадини, Йозанова Савитри и Эдвину Харди.
Особая благодарность Ричарду Наррамору из компании Wiley за его ви́дение и неизменную приверженность серии «Маркетинг X.0». Без Ричарда эта книга была бы невозможна. Мы также хотели бы поблагодарить редакторскую команду Wiley – Дебору Шиндляр, Викторию Анлло, Линду Брэндон – за потрясающее взаимодействие во время работы над «Маркетинг 5.0».
Примечания
1. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.
2. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете. – М.: Бомбора, 2021. – 224 с.
3. Барри Шварц. Парадокс выбора. Почему «больше» значит «меньше». – М.: Добрая книга, 2005. – 288 с. Вики-веб-сайт, структуру и содержимое которого пользователи могут самостоятельно изменять с помощью инструментов, предоставляемых самим сайтом. Форматирование текста и вставка различных объектов в текст производится с использованием вики-разметки. На базе этой технологии построена Википедия и другие проекты Фонда Викимедиа. – Прим. ред.
Примечания
1
STP-маркетинг – маркетинговая стратегия, предусматривающая последовательность действий по отношению к потенциальным покупателям: сегментация (англ. segmentation), таргетирование (англ. targeting), позиционирование (англ. positioning). – Прим. ред.
2
Комплекс маркетинга 4P – маркетинговая модель, основанная на четырех элементах: товар или услуга (англ. product), цена (англ. price), месторасположение торговой точки (англ. place), продвижение (англ. promotion). – Прим. ред.
3
Киберфизические системы – концепция, в которой вычислительные ресурсы интегрируются в физические объекты. К примеру, на протяжении всей цепочки создания продукта каждый этап может контролироваться и корректироваться при помощи датчиков и компьютерных алгоритмов. – Прим. ред.
4
Инфлюенсер (англ. influencer) – лидер мнения, пользователь соцсетей, имеющий обширную и лояльную аудиторию. – Прим. ред.
5
Политика идентичности (англ. Politics of Identity) – термин, который обозначает политику, выдвигающую требования публичного признания идентичности подавляемых меньшинств (гендерных, этнических, религиозных и т. д.). – Прим. ред.
6
Устойчивая мода (англ. Sustainable fashion) – явление, которое предполагает замедление темпов смены стиля, переработку материалов, обращение к экологическому стандарту и этику потребления. – Прим. ред.
7
Дипфейк (англ. Deep Fake) – общее название для ряда технологий, позволяющих с помощью машинного обучения манипулировать фото-, видео- или аудиоматериалами. – Прим. ред.
8
Краудсорсинг (англ. Crowdsourcing) – привлечение к решению тех или иных проблем инновационной производственной деятельности широкого круга лиц. – Прим. ред.
9
Хай-тек-взаимодействия (от англ. High-tech) – не требующие прямого общения с клиентом. Пример: выдача по запросу чат-бота. – Прим. ред.
10
Хай-тач-взаимодействия (от англ. High-touch) – противоположность хай-тек-взаимодействиям, требующие частых точек контакта: персонального внимания и обслуживания, а также доверия. Пример: телемедицина. – Прим. ред.
11
