Рациональная (та, при которой действует разум) мотивация включает в себя:
• экономию денег;
• ожидаемую пользу для здоровья;
• известное высокое качество (например, швейцарских препаратов);
• осторожность (возможность развития осложнений и побочных эффектов);
• выгодность покупки (стоимость упаковки препарата vs курса лечения им)
Эмоциональная мотивация (та, при которой определяющими являются эмоции) определяется наличием:
• престижа (модный, дорогой, раскрученный препарат);
• удовольствием (удобная упаковка, приятный вкус, хороший сервис при покупке);
• мнением других;
• завистью
Выше уже было упомянуто о значимости рекомендаций работников аптеки и рекламы в продаже медикаментов. Степень этого влияния, в зависимости от способа мотивации, показана ниже:
Рациональные Эмоциональные
Четко спланированные Нечетко спланированные рекомендация фармацевта реклама (в том числе и POS)
Из приведенного рисунка следует, что даже при четко спланированной покупке, когда посетитель точно знает, какой именно препарат ему нужен, рекомендация фармацевта (в отличие от рекламы) способна повлиять на его выбор. Тем более она значима при нечетко спланированных и эмоциональных покупках. Существенное
+ ++ +++
- + +++ воздействие при нечетко спланированных и эмоциональных покупках может оказать и своевременно размещенная медицинскими представителями в нужном месте реклама в виде POS-материалов, что также является одной из задач мерчандайзинга. Следует отметить, что большинство покупок под воздействием рекламы требует дополнительного одобрения фармацевта или провизора. Это еще раз доказывает необходимость тесных контактов медицинских представителей с персоналом относящихся к их ведению аптек, ибо никакие предложения по мерчандайзингу не будут приняты аптекой при отсутствии подобного контакта.
Категории мерчандайзинга
Товары в аптеке, как и в любом другом коммерческом учреждении, могут быть подразделены на четыре основных категории. Этими категориями можно назвать следующее:
• стандартные товары / партии препаратов (обязательный ассортиментный мимнимум аптеки);
• быстропродающиеся товары / препраты;
• одноразовые товары;
• специализированные товары / препараты (онко, гинекология и т. п.)
Стандартные товары — это основная часть бизнеса, эти препараты покупатель ожидает найти в каждой аптеке (обязательный ассортиментный минимум). Решать задачу вхождения препаратов компании в этот список приходится многим отделам компании (маркетинговому, коммерческому и пр.). Медицинский представитель фармацевтической компании должен удостовериться, что его препараты, входящие в подобные списки, всегда имеются в ассортименте аптек.
Быстро продающиеся товары, как следует из названия, являются основным источником доходов учреждения именно за счет высокого оборота. К быстро продающимся относятся санитария и гигиена (шампуни, прокладки, зубные пасты и др.), а также широко применяемые фармацевтические и парафармацевтические изделия с «известной ценой», которая, как правило, примерно одинакова во всех аптеках (горчичники, бинты, шприцы, настои и отвары).
Одноразовые товары — это изделия или ЛС, которые покупаются по эмоциональным мотивам (например, широко рекламируемые ОТС препараты) для пополнения домашней аптечки. Поскольку покупка этих изделий обычно изначально не являлась целью прихода покупателя в аптеку, они должны размещаться в «горячих точках» торгового зала, т. е. там, где посетители замедляют свое движение или какое-то время двигаются прямолинейно (зоны напротив входа, у кассовых или расчетных пунктов, вдоль традиционных прилавков, а также возле окна отпуска препаратов).
Специализированные товары — это изделия: а) которыми известна определенная компани или аптека; б) рассчитанные на определенного покупателя (онкологические, гинекологические, специальные детские препараты); в) специальные препараты, которых нет в широкой продаже (как правило, в специализированных аптеках).
Подобное деление товаров в аптеке по категориям поможет понять один из основных законов мерчандайзинга: если в аптеке нет препарата из одноразовой или быстро продающейся партии — это потеря продажи, но если отсутствуют препараты из стандартной или специализированной партии — это уже потеря клиента.
Таким образом, одной из задач работы медицинского представителя в аптеке будет контроль за наличием полного ассортимента предлагаемых компанией препаратов для поддержания и увеличения их продаж.
Основными важными элементами мерчандайзинга в аптеке можно назвать следующее:
• размещение и оформление препаратов в витринах;
• рекламное обеспечение препаратов в торговых залах;
• наличие знаний о предлагаемых препаратах компании у работников аптеки.
Итак, каковы же основные принципы оптимального использования торговых площадей аптеки для размещения препаратов? Эти принципы базируются на основных физиологических свойствах человеческого поведения и восприятия окружающего. Известно, что большинство человеческой популяции составляют правши, которые предпочитают, зайдя в помещение, после короткого движения вперед, перемещаться по залу по часовой стрелке, отклоняясь вправо.
Это приводит к тому, что основное внимание по добных посетителей изначально привлекают товары, расположенные по правую руку от них — следовательно, именно справа от входа следует располагать наиболее «важные» препараты и рекламу («горячие точки»).
На рисунке ниже показан типичный маршрут посетителя аптеки (правши). Для более точного определения «горячих точек» торгового зала, в каждой аптеке необходимо исследовать этот маршрут с помощью медицинских представтелей в зависимости от площади и конфигурации помещения.
Подойдя к прилавку, среднестатистический покупатель опять-таки обращает первоочередное внимание на середину прилавка (если тот длинный) или же на центральную и правую его сторону (если прилавок короткий). витрина покупатель
Зная эту особенность, легко предположить, что лучше будут продаваться препараты, выложенные в центре длинного прилавка, или таковые в правой части короткого, так как именно на них будет прежде всего обращено внимание покупателей. Гораздо более заметными (а следовательно, и эффективными) будут расположенные в этих частях прилавка рекламные POS-материалы, к частности холдеры, содержащие информационные листовки (лифлеты) для посетителей аптеки.
Итак, покупатель дошел до прилавка и смотрит на препараты. Как же облегчить ему выбор наиболее значимых для Компании препаратов на полках и прилавках? Так как рост среднестатистического покупателя составляет 162–178 см, для оптимальной визуализации продвигаемые препараты должны располагаться на аптечных полках на уровне от пояса до глаз (т. е. на высоте 100–150 см от пола). На рисунке предложен график среднего распределения продаж в зависимости от расположения препаратов на аптечных полках (данное исследование было произведено в Великобритании и России в 1998 г.).
Разница в объемах продаж с верхних полках в этих странах объясняется не какими-то физиологическими различиями в восприятии, а просто тем, что в Англии остатки партий всегда выставляются именно на верхней полке с ценовой скидкой и население с детства приучено, зайдя в магазин, прежде всего смотреть на верхние полки. высота полки см.
Подобное распределение продаж подтверждает высказывание о том, что, меняя в зависимости от приоритетности расположение препарата на полке, можно только этим увеличить его продажи. Например, перемещение препарата с нижней полки на
120-150
100-120
80-100
5% 15 %
70 % 40 %
20 % 35 %
5% 10 %
Россия Англия
Распределение уходимости препаратов в зависимости от высоты выкладки уровень пояса может увеличить объем продаж на 41–43 %, в то же время перемещение препарата с полки, расположенной на уровне глаз, на нижнюю полку, снижает объем его продаж до 80 %. Помимо высоты расположения медикамента не менее значимы и другие визуальные методы мерчандайзинга по стимулированию продаж и, прежде всего, сама выкладка препаратов.
Основными правилами последней принято считать следующее:
— при открытой форме продаж действует принцип — чем более популярен препарат — тем его должно быть больше (фейсинг) — размещенный на стеллажах препарат должно быть удобно брать — это стимулирует эмоциональную покупку — товарная категория (т. к. класс препарата) должна строго соблюдаться — нарушение ее ведет к тому, что препарат оказывается «невидимым» — основным принципом выкладки является: «от меньшего — к большему, слеванаправо»
