На последнем пункте хотелось бы остановиться несколько подробнее: дело в том, что человек разглядывает предметы в строго определенной последовательности — слева направо и сверху вниз, поэтому наибольшую уходимость с полки будет иметь препарат, расположенный крайним справа в данной категории ЛС (просто потому, что на нем останавливается взгляд). Поэтому выкладываемые препараты должны быть сгруппированы либо по размеру упаковки (если имеется несколько форм выпуска, то самая большая располагается справа в ряду — это стимуляция крупных упаковок как более дорогих и прибыльных), либо по цене (при единичных формах выпуска) — самая дорогая упаковка также должна стоять крайней справа в ряду.
Подобная консолидация упаковок по размерам, помимо стимуляции продаж крупных форм выпуска ЛС, является весьма удобной для покупателя и делает процесс приобретения более комфортным при условии наличия т. н. «степов» — разделителей.
Данный разделитель может быть не только физическим (на рисунке), но и просто оптическим — для этого необходимо не 2–3 мм раздвинуть стоящие рядом упаковки, отделяя один бренд от другого.
Консолидация упаковок по цене выглядит следующим образом: слева располагаются самые дешевые упаковки («экономичный» класс препаратов), затем следуют препараты со средней ценой (класс «стандарт»), далее дорогие («премиум») и самые дорогие
(«суперпремиум»).
1$ 2$ 2$ 5$ 6$ 6$ 15$ 20$ 25$ 50$ 54$ 62$
Экономичный Стандарт Премиум Суперпремиум
При подобной выкладке покупатель легче обнаруживает бренд, соответствующий его платежеспособности и возникающие вопросы к аптекарю становятся более конкретными (что вдобавок еще и бережет нервы персонала аптеки). Помимо этого, прокупателю при подобной выкладке легче сравнить соотношение «цена-количество» разных брендов, при этом стимулируется процесс покупки более дорогих и прибыльных упаковок препаратов.
Как уже говрилось выше, люди смотрят не только слева направо, но и сверху вниз — т. н. вертикальная выкладка применяется при отсутствии достаточного места для горизонтальной (например, при узких полках, разделенных многочисленными перегородками) — так выкладывается в супермаркетах «Кока-кола» и другие напитки, имеющие много форм выпуска. анальгетики антипиретики слабительные
При подобной форме выкладки наибольшее внимание будут привлекать препараты, находящиеся ввверху, однак покупать будут чаще те, которые расположены внизу (на них останавливается взгляд).
Помимо использования описанных способов выкладки медикаментов, позволим себе порекомендовать еще несколько способов улучшения визуализации товара и стимуляции покупки:
1. Размещение препарата как можно ближе справа по отношению к стоящей на полке табличке с названием класса препаратов («анальгетики», «желудочные средства», «антацидные препараты» и т. п.) увеличивает объем его продаж. Как правило, взглянув на полку или витрину, покупатель ищет ориентир среди множества лежащих образцов препаратов, таким ориентиром является табличка с указанием класса медикаментов (шелфтокер). Найдя эту табличку, человек начинает производить взглядом все более и более расширяющиеся круги с центром в этой табличке. Таким образом, чем ближе к табличке справа лежит образец препарата, тем быстрее он будет замечен (а при соответствующих качествах — известность, дешевизна по сравнению с конкурентами, яркая упаковка) и куплен. Этот метод является стимулятором эмоциональных покупок. Он особенно эффективен для препаратов, расположенных на полках, удаленных от уровня глаз. анальгетики
2. Размещение препарата рядом и справа от самого ходового медикамента данного класса (market leader) увеличивает продажи первого. Это основано на том, что известный препарат сразу бросается в глаза, но если по тем или иным причинам покупатель его не берет (например, дорого), то его взгляд, как уже говорилось в предыдущем пункте, останавливается на следующем близлежащем справа препарате. Этот метод приемлем для новых, малоизвестных или же, наоборот, для старых препаратов, продажи которых желательно увеличить в отсутствии адекватного рекламного бюджета.
Как уже было сказано выше, одной из проблем аптеки является дефицит торговых площадей, поэтому зачастую упаковки препаратов (особенно рецептурных), расположенных в стеллажах за спиной провизора, лежат боком к покупателям, что сводит на нет всю работу продакт-менеджера по дизайну (и узнаваемости) препарата.
Известно, что большинство фармацевтических компаний стремится при разработке внешнего вида упаковки медикаментов использовать одну цветовую гамму (антибиотики
GSK, Sanofi-Aventis — линейка «Бронхикум», Janssen-Cilag — линейка
«Гино-Певарил» и пр.) или же схожий дизайн (Boehringer Ingelheim). Это делается именно для облегчения визуального поиска необходимого медикамента среди множества других.
При расположении упаковки препарата боком весь эффект от имеющихся визуальных особенностей упаковки теряется, покупатели «не видят» нужного лекарства, что заставляет их или терять время в очередях для получения информации от первостольника, или же стараться пройти и спросить без очереди, что также не способствует созданию доброжелательной атмосферы среди уже стоящих в очереди посетителей. Поэтому для экономии времени клиентов и нервов сотрудников аптеки (а также для стимуляции продажи) имеющиеся образцы препаратов следует располагать лицевой стороной к торговому залу (это требование является общепринятым, однако ваш медицинский представитель должен следить за тем, чтобы это правило не нарушалось в отношении именно его препаратов).
Другим способом удержания внимания посетителей на определенном препарате является расположение рядом нескольких одинаковых образцов последнего — т. н. фейсинг (от face (лицевая поверхность упаковки) — (хотя при дефиците торговых площадей убедить в этом работников аптеки довольно трудно). Скользя взглядом по витрине, покупатель подсознательно прочитывает названия препаратов: при расположении рядом нескольких одинаковых упаковок препарата его название будет также повторено несколько раз, что способствует привлечению внимания и запоминанию. Ниже приводятся данные об эффективности фейсинга в розничной торговле:
— при увеличении фейсинга: 3+0= 7 (фейсинг 3 единицы, 7 продаж в неделю)
3+3=10 (увеличение фейсинга в 2 раза –10 продаж в неделю) — при уменьшении фейсинга: 5–0 =10 (фейсинг 5 упаковок, 10 продаж в неделю)
5 –2 = 5 (уменьшение фейсинга на 2 единицы снижает количество продаж в неделю)
Фейсинг усиливает эффект выкладки и рекламы, создавая у покупателя ощущение престижности и востребованности товара, его лидирующего места в категории. анальгетики
№ 1
Следует помнить, что для аптеки оптимальным является фейсинг, равный 3 единицам (изза недостатка торговых площадей), при этом пределом восприятия можно назвать 9 единиц товара (создается впечатление, что товар неходовой и его никто не покупает).
Незнание представителем этих психологичсеких особенностей восприятия приводит к результату, прямо противоположному желаемому — вспомним рекламу растительного масла «Злато» («Масло Злато — на чудеса богато!»): произносящая этот слоган актриса стоит на фоне пятиполочных стеллажей, уходящих в бесконечность, заставленных только этим продуктом. Прежде всего, создается впечатление, что масло никто не берет, при этом еще и отсутствует элементарный выбор (других-то сортов просто нет!).
Некоторые особенности визуального стимулирования продаж имеются и при использовании в аптеке открытой формы продажи (т. е. самообслуживания), когда препараты ОТС выкладываются на стеллажах. В этом случае желательно применение принципа асимметричности. Сущность его состоит в создании «нарушенной витрины», когда в имеющемся ряде стоящих упаковок препарата имеется брешь — это создает у покупателя иллюзию бойкой торговли (т. е. что кто-то уже купил этот препарат или изделие) и стимулирует на эмоциональном уровне приобретение. Большой ошибкой можно считать возведение пирамид или других геометрических фигур из упаковок (по аналогии со стоящими в застойные годы в магазинах пирамидами из консервных банок), так как психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию, т. е. в данном случае желательно дизайн витрины принести в жертву целесообразности.
Таким образом, исходя из сказанного выше, можно заключить, что адекватное применение принципов мерчандайзинга в оформлении товарных витрин способно существенно помочь медицинскоиу представителю увеличить продажи определенных препаратов, тем самым решив одну из насущных потребностей аптеки и компаниипроизводителя — увеличение объемов продаж и прибыли. Увеличение продаж фокусных препаратов компании в аптеке вызывает не только рост числа заказов на них от дистрибьютеров, но и способствует росту имиджа компании-производителя в целом.
