Аптеки (фармацевты и провизоры).
Так как аптека является прежде всего «магазином», то ей для выживания требуется стабильный рост продаж и, следовательно, прибыли. Препараты ОТС, в силу своей относительной дешевизны, являются низкоприбыльными, однако этот недостаток компенсируется высоким объемом их продаж, что наряду с продажей парафармацевтической продукции позволяет аптекам осуществлять с прибылью свою деятельность. Немного остановимся на особенностях деятельности аптеки как коммерческого предприятия. Что же определяет сегодняшнюю ситуацию с медикаментами, при которой практически все препараты (за исключением наркотиков) можно приобрести как в государственных, так и в частных аптеках как ОТС, т. е. без рецепта, несмотря на то, что Россия, как правопреемник СССР, сохраняет свои обязательства по международным соглашениям 1962 и 1968 гг. о рецептурном отпуске определенных классов медикаментов? Для ответа на этот вопрос рассмотрим основные проблемы современной аптеки.
Финансовый пресс.
Аптека, как любое коммерческое предприятие, обязана вовремя и сполна платить налоги в бюджет, оплачивать аренду помещения, вносить коммунальные платежи и вовремя рассчитываться с поставщиками дистрибьюторами. Для этого необходимо обеспечить достаточный объем продаж, что достигается частично за счет безрецептурного отпуска RX препаратов, хотя большинство работников аптек согласны с тем, что это является нарушением.
Наличие розничной продажи.
Розничная продажа в аптеке представляет реализацию, помимо медикаментов, и парафармацевтической продукции (санитария и гигиена). Подобная продажа является прибыльной за счет довольно высокого оборота, и аптека ни в коем случае не может отказаться от нее в пользу продажи медикаментов, несмотря на то, что такая реализация требует и торговых площадей.
Из этого вытекает и третья особенность продаж в аптеке:
Ограниченность пространства как торговых, так и подсобных площадей.
Это может оказывать негативное влияние на размещение товара (скученность, плохая визуализация, что приводит к очередям и толкучке у прилавка) и на рекламное оформление торговых залов. Если в начале 90-х гг. ХХ в. рекламные POS материалы (плакаты-постеры, подставки для информационных листовок — так называемые лифлетхолдеры), с радостью принимались в любой аптеке, то в настоящее время получить разрешение на размещение рекламной продукции крайне сложно. Это вызвано огромным их количеством и многообразием. Например, в аптеках, расположенных на многолюдных улицах, можно увидеть до десятка холдеров различных компаний, стоящих боком (sic!) к посетителям. Более того, недостаток пространства зачастую заставляет работников аптек размещать рекламные материалы в так называемых «слепых» зонах помещения, т. е. так, где они «невидимы», — это пространство вокруг входной двери, углы торговых залов, на дверях.
Существующие основные потребности аптеки на сегодняшний день обусловлены уже упомянутым симбиотическим существованием коммерческого и медицинского учреждений. К этим потребностям относятся:
1) получение и увеличение прибыли через гарантии спроса и сбыта ЛС;
2) получение свежей научной и коммерческой информации;
3) необходимость роста квалификации персонала.
Последнее особенно важно при продаже ОТС препаратов, т. е. более половины подобных покупок совершается после консультации с работником аптеки (провизором или фармацевтом). При недостаточном знании персоналом особенностей все увеличивающегося ассортимента медикаментов (а в России к 2006 г. уже зарегистрировано 18,5 тыс, препаратов) будет нереальным и осуществление основной потребности — роста продаж и получение прибыли.
Таким образом, продажи в аптеках обладают рядом особенностей, обусловленных специфически взаимосвязанными потребностями подобных учреждений.
Итак, продажа препаратов ОТС является одним из основных источников успешного функционирования аптечных учреждений (аптек, киосков, аптечных магазинов и пунктов). Ниже приводятся данные проведенных маркетинговых исследований, проведенных с целью выяснения роли и влияния данной группы препаратов на потребительский спрос и возможности его повышения.
Прежде всего был выяснен характер назначения врачами препаратов ОТС: оказывается, что 98 % участковых терапевтов (GP) и специалистов еженедельно назначают медикаменты ОТС. При этом 68 % из них рекомендуют генерическое название (парацетамол, ацетилсалициловая кислота, диклофенак и др.), а 32 % — известную («раскрученную») торговую марку — брэнд («Тайленол», «Маалокс»). Тем не менее, несмотря на повышающийся образовательный уровень российских врачей, 26 % из них, при рекомендации пациенту ОТС препарата, советуют дополнительно (по брэнду) проконсультироваться в аптеке, что подчеркивает важнейшую роль работников аптечных учреждений в стратегии и тактике продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке. Особенную значимость первостольнику придает и принятый закон о выписывании препаратов по их генерическому наименованию — МНН (международному непатентованному названию), который переносит ответственность за получаемый больным препарат с врача на работника аптеки (имеющего, нередко, при этом лишь среднее специальное образование — фармацевт).
Проведенные в 2002 г. исследования показали, что наиболее часто врачи рекомендуют
ОТС препараты при следующих состояниях (по убывающей):
* простудные заболевания;
* головные боли;
* миалгии;
* сенная лихорадка
При экстраполяции эпидемиологической частоты данных заболеваний на количество населения РФ, можно сделать вывод о том, что практически любой человек является или постоянным, или эпизодическим потребителем ОТС продукции, что, в свою очередь, при правильно выбранной тактике продвижения открывает широкие перспективы продаж данных препаратов.
Почему же врачи предпочитают во многих случаях назначать именно ОТС? По результатам проведенных опросов, эти причины можно сгруппировать следующим образом:
1. Экономия времени врача (желание снизить число визитов) — зачастую перегруженные работой участковые врачи назначают именно симптоматическую терапию, в том числе и препаратами ОТС;
2. Экономия денег пациентов — особенностью современного российского менталитета работников здравоохранения является трогательная забота врача о кошельке пациента
(«Для моих пациентов этот препарат слишком дорог!», «Вам препарат подешевле или подороже?»). Препараты ОТС в ценовом отношении зачастую дешевле таковых рецептурной группы, поэтому в условиях экономической нестабильности и назначаются чаще;
3. Перекладывание ответственности на пациента;
4. Рост образовательного уровня современного врача.
В последние годы многими государственными и коммерческими учреждениями (фарм. компании Зентива, Санофи-Авентис, Гедеон Рихтер, Oрганон и др.) проводится целый ряд образовательных программ для медработников. В рамках этих образовательных программ проходят семинары, посвященные новым научным тенденциям и последним достижениям в различных областях медицины. Проведение подобных мероприятий дают возможность врачам осознанно расширять свой арсенал применяемых медикаментозных средств.
Рассмотрев предпочтения врачей в плане рекомендации ОТС препаратов, следует обратить внимание и на предпочтения потребителей данной продукции, т. е. покупателей (в аптеках нет пациентов — терминология!).
Проведенные маркетинговые исследования (КОМКОН, 2005) продемонстрировали, что среди потребительских приоритетов лидируют такие параметры, как:
* безопасность препарата (т. е. минимальное воздействие на органы и системы организма — другими словами, отсутствие побочных эффектов и осложнений);
* эффективность (т. е. быстрота наступления желаемого действия, время до нормализации лабораторных показателей либо длительность действия препарата);
* приемлемость (удобство) — удобная упаковка, наличие дополнительных приспособлений для применения, органолептические свойства, простота схемы приема, наличие дополнительных устройств, облегчающих прием препарата — например, мерной ложечки);
* экономичность (стоимость дня лечения или же курса лечения)
* известность препарата.
На основе вышеописанных требований была составлена общая схема мотивационной покупки препаратов ОТС:
Исходя из приведенной схемы, при покупке препарата ОТС немаловажной, конечно, является рекомендация врача, так как именно врач часто рекомендует симптоматическую терапию. Следующей побудительной причиной является результат внушения (как правило, это телевизионная и печатная реклама), и чем чаще подобное внушение происходит, тем чаще рекламируемый препарат покупается (законченное воздействие рекламы, т. е. покупка рецептурных препаратов не превышает 10–16 % целевой группы, так как в основе их приобретения — прежде всего рекомендация именно врача- хотя, по идее, это воздействие должно быть равно нулю, ибо рецептурные препараты, в принципе, не подлежат рекламе). К сожалению, в нашей стране не соблюдаются этические ограничения по рекламе фармацевтической продукции (несмторя на «Закон о рекламе», поэтому доверие населения к подобному виду продвижения в значительной мере подорвано. Тем не менее, сегодня именно телевизионная реклама, несмотря на ее
