Как уже упоминалось, еще одной из задач медицинского представителя в отношении мерчандайзинга является использование с максимальной отдачей рекламы в торговых залах. В этом случае применение принципов мерчандайзинга способствует следующему:
• повышению эффекта от размещенной рекламной продукции;
• запоминанию рекламныхматериалов;
• стимулированию запоминания brand message, т. е. рекламных призывов (слоганов) и образов;
• как следствие перечисленного, увеличению продаж рекламируемых препаратов.
Сегодня подавляющее большинство аптек заставлены холдерами, заклеены плакатами без всякой системы, («глаза разбегаются»), что не способствует основной задаче рекламы — стимулированию продажи промотируемого ЛС. Зачастую получение разрешения на размещение рекламных материалов напрямую связано лишь с личным контактом медицинского представителя и заведующей (зам. зав.) аптекой, и со степенью алчности последней, а вовсе не с пониманием коммерческих выгод от данного размещения. Ниже будут изложены основные принципы расположения рекламных материалов в аптеке, а также наиболее «выгодные» места для развешивания и расстановки рекламной визуальной поддержки (POS материалов). Выбор этих мест также в основном определяется физиологией восприятия человеком зрительных образов.
POS материалы (от английского Point os Sale- место продажи), как следует из их названия, должны размещаться в местах выкладки препаратов. Существует определенная терминология этих средств промоции:
— воблер — конструкция на гибкой пластиковой ленте, обычно крепится на торцы полок и возле касс на высоте, не нижк уровня носа взрослого человека;
— лифлетхолдер — рекламный плакат с карманом для хранения лифлетов (информационных листовок) для покупателей;
— гирлянда — крепится на полки с препаратами;
— мобайл- рекламная конструкция, крепящаяся на потолке;
— стикер — наклейка, бывают стенные и напольные — последние клеятся сразу за порогом при входе в аптеку (человек при входе автоматически бросает взгляд себе под ноги);
— дисплей — обычно столик, на котором размещена информация о предлагаемых препаратах, лифлетхолдеры и шелфорганайзры;
— шелфтокер — табличка с названием препарата (или же классом препаратов), крепится на торец полки под выложенным товаром;
— шелфорганайзер — картонный плакат с прикрепленными упаковками рекламируемого препарата, имеет место для ценников возле этих упаковок (например «Но-шпа»);
— топпер — кусочек картона с текстом, названием или логотипом препарата, размещается на верхней части упаковки;
— штендер — любая напольная раскладная конструкция (Мирошниченко в рекламе
«Кальций D3»);
— постер — плакат.
Как и любой другой способ промоции, POS материалы несут определенные функции. Это, прежде всего:
— брендинг товара;
— локализация товара (т. е. демонстрация места его выкладки);
— информирование о свойствах препарата;
— ориентирование покупателей;
— зонирование (отделение одних препаратов от других: шелфтокеры и мобайлы);
— мотивация покупателя на незапланированную эмоциональную покупку.
Основными принципами использования POS материалов являются следующие: главное — не количество, а качество POS; эффективное использование POS усиливает воздействие на эмоциональную импульсивную покупку;
POS должны размещаться только в местах совершения покупки;
POS должны размещаться справа по ходу траффика и на уровне глаз покупателей; не размещаются рядом POS прямых конкурентов; все POS материалы должны соответствовать рекламной стратегии и тактике; все POS материалы должны быть всегда в идеальном состоянии; устаревшие и поврежденные POS (спойлинг!) должны немедленно; удаляться.
Мы уже говорили, что большинство посетителей аптеки (так же, как и большинство в популяции) составляют правши, которые имеют довольно стандартный тип поведения в помещении, т. е. после непродолжительного прямолинейного движения (в дверях торгового зала) обращают свое внимание на предметы, расположенные по правую от них руку по часовой стрелке. Отсюда следует, что наиболее желательным расположением рекламных материалов будет таковое именно справа от входа в аптеку (например, полки с правой стороны от потока покупателей). Однако, не имеется абсолютно универсального способа размещения визуальной поддержки — все зависит от индивидуальных конструктивных особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала, месторасположение входа и т. п.). Точно определить направление этих потоков покупателей можно, понаблюдав за движением в торговом зале (траффиком) в течение
10–15 мин.
Следующей точкой оптимального расположения рекламных материалов является «зона встречи», т. е. точка напротив входа в торговый зал. Вошедший, двигаясь какое-то время прямолинейно, поневоле обращает внимание на то, что расположено прямо перед ним. Часто встречающейся ошибкой является расклеивание представителями рекламных плакатов непосредственно на дверях аптеки (как со стороны входа, так и со стороны выхода) или жена стене рядом с выходом. Эти рекламные материалы практически остаются «невидимыми» для посетителей, ибо именно в момент входа/выхода из помещения покупатели двигаются с максимальной скоростью и абсолютно не расположены что-либо разглядывать или, тем более, читать. Иллюстрацией служит собственное наблюдение: на стеклянных входных дверях в офисное здание фармацевтической компании — дистрибьютора в течение 2 мес. находилась яркая двусторонняя рекламная наклейка жаропонижающего препарата. Мимо нее, минимум, 2–4 раза в день проходили все сотрудники данной компании. Однако, даже спустя 2 мес. ни один из них не смог припомнить название рекламируемого препарата. Этот пример ярко иллюстрирует тезис о том, что реакции (особенно физиологические) человека довольно стандартны и предсказуемы, следовательно, они могут быть использованы медицинскими представителями и с коммерческими целями (т. е. с помощью применения мерчандайзинга).
Расположение «горячих точек» для рекламы в аптеке определяется не только правосторонней ориентацией большинства посетителей, но и (как было показано выше) скоростью движения их потока. Человек обычно изучает рекламную продукцию тогда, когда ему просто нечем больше заняться, т. е. когда он стоит в очереди. Соответственно, понаблюдав за залом, следует определить эти места очередей: как правило, это зоны перед кассой, вдоль прилавка и возле окошка отпуска (при традиционных формах торговли в аптеке). Следовательно, медицинскому представителю имеет смысл разместить свои рекламные материалы возле кассы (например, на ее стеклянной перегородке), за стеклянным ограждением прилавка и рядом с окошком отпуска медикаментов. Еще раз напоминаем, что для беспрепятственного получения разрешения на подобные действия необходимо установление хорошего контакта как с руководством аптеки, так и с ее рядовыми сотрудниками. Иногда, проводя рекламные акции, фармацевтические компании размещают в торговых залах аптеки специальное демонстрационное оборудование — дисплеи (стенды, стойки, столики). В этом случае непременным является размещение рекламных материалов непосредственно рядом с этим оборудованием для дополнительного привлечения внимания и распространения желаемой информации.
Знание особенностей движения потока посетителей в торговом зале аптеки позволит вашим представителям не только оптимизировать расположение рекламных материалов, но и выбрать среди них наиболее подходящие для каждой конкретной «горячей точки».
Так, в «зоне встречи», где скорость движения высока, следует располагать только яркие плакаты (холдеры) или же штендеры (раскладные напольные конструкции), содержащие образ (картинку) и минимум текста (у посетителя просто не будет времени читать!). В зонах замедления траффика (возле кассы, вдоль прилавка) желательно разместить именно текстовую рекламу или объявления о проводимых акциях, так как посетитель будет иметь время ее прочесть. Подобный отбор POS- материалов также позволит оптимизировать затраты рекламных бюджетов компании.
Желательно помнить, что рекламные материалы не располагаются:
• в зонах напротив входа в аптеку (для текстовых материалов);
• в слабоосвещенных местах;
• на верхних и нижних полках;
• в углах традиционных торговых залов;
• на краях полок.
Учет этого также позволит с большей пользой использовать рекламный бюджет и получить большую отдачу от применяемой визуальной поддержки.
Известно, что в обязанности медицинских представителяей входит не только посещение аптек с целью контроля за наличием препаратов (их расхода и остатка), но и регулярное размещение рекламных материалов в соответствии с планами компании (или структурой циклов продвижения при наличии последних). Учитывая изложенные выше принципы размещения рекламных материалов, медицинские представители должны следить и за тем, чтобы они размешались именно там, где принесут наибольший эффект.
