Исследование, проведенное в период с 1963 по 1970 г., показало, что ожирение в возрасте от 6 до 11 лет наблюдается у 4 % детей. Аналогичное исследование, проведенное с 1999 по 2002 г., выявило 16 % детей, страдающих ожирением.
Столь удручающие показатели обусловлены рядом причин. Среди них и тот факт, что крупные корпорации начинают проводить все более агрессивную маркетинговую политику в отношении детей. Для такого утверждения есть достаточные основания. В 1960 г. расходы на детей cоставляли $5 млрд, а в наше время – $500 млрд. Даже с учетом разницы в стоимости денег рост все равно весьма внушительный.
Количество товаров, которые корпоративная Америка в рыночном отношении ориентирует именно на представителей юного поколения, выросло с 52 по состоянию на 1994 г. до более 500 на сегодняшний день. Исследование, проведенное среди школьников, показало, что 96 % из них могут узнать Рональда Макдоналда. В этом смысле по популярности с ним может сравниться разве что Санта-Клаус. Золотистые арки в виде знакомой буквы «М» узнают гораздо чаще, чем христианский крест.
Одна из компаний отыскала интересное решение, о котором стоит рассказать. Две владелицы небольшой фермы AMF Farms в Берлингтоне, штат Вашингтон, получили дотацию от Министерства сельского хозяйства США. Чиновники поддержали их идею о том, что нанесение рисунков на фрукты может способствовать большему потреблению фруктов детьми.
AMF Farms начала реализацию маленьких тыкв, украшенных картинками героев из мультфильмов. Эта продукция заслужила национальное признание в таких торговых сетях, как Wal-Mart, Kroger, Safeway и Alberston’s. Как только компания наладила массовое производство крашеных тыкв, то сделала следующий шаг – стала наносить на фрукты съедобные изображения.
AMF Farms может нарисовать любую картинку на фруктах, особенно на яблоках и грушах. Мишель Йонквист из AMF Farms утверждает: «Представьте только, с каким удовольствием ваш ребенок съест яблоко, если на нем изображены Дора-путешественница[14] или Губка Боб!»
В настоящее время AMF Farms сотрудничает с крупными поставщиками фруктов, стремясь расширить сферу применения своих картинок. Компания также может наносить на фрукты логотипы знаменитых спортивных команд и корпоративные логотипы, что повышает потребление фруктов.
По данным Journal of Agriculture and Chemistry, у людей, которые, согласно рекомендации Министерства сельского хозяйства США, едят фрукты и овощи пять раз в день, вдвое меньше риск возникновения онкологических заболеваний и на 20 % меньше – сердечно-сосудистых (двух главных причин смертности в Америке).
«Вот что в этом направлении можем сделать мы, но у нас небольшая компания, – говорит соучредитель AMF Farms Лиз Митчелл. – Мы пытаемся внести собственный вклад, чтобы сделать наших детей более здоровыми. Если каждый ребенок начнет съедать хотя бы по яблоку в день, то все наши старания не напрасны».
Чтобы узнать больше, перейдите на сайт www.fruiteco.com.
Это эффективный пиар-ход, потому что он начинается с обозначения весьма болезненной проблемы. В прессе ежедневно мелькают статьи о проблеме ожирения в целом и в частности среди детей. Текст эффективен еще и потому, что опирается на широко распространенные и проверенные источники информации. Он читается как увлекательная новостная статья, к тому же не требующая большой правки. Мы знакомимся с компанией, которая занимается хорошим делом, помогая детям потреблять более здоровую пищу. Поскольку статья не сосредоточена на самой AMF Farms, а обращает внимание читателя на важные проблемы, вызывающие живой интерес издателей, то она с большей вероятностью будет опубликована в прессе.
Создайте новость
Пресса состоит из людей, вниманием которых вам тоже нужно овладеть. Аналогично тому, как стратегия «Сотни-мечты» работает для привлечения самых недоступных клиентов, она же весьма эффективна для вторжения в самые крупные медиаисточники. Например, если продюсеры Опры слышат о вас каждый месяц и всякий раз с названием вашей компании связано что-то новое, они захотят узнать вас получше. То же самое справедливо по поводу любого крупного журнала или медиаисточника. Если ваша компания не связана рамками только местного рынка, то вы можете методично обрабатывать национальные издания.
Упражнение
Составьте список медиакомпаний, которые, по вашему мнению, могли бы опубликовать материал о вашей компании. Если вы связаны рамками локального рынка, то нужно систематически подкидывать местным газетам интересные идеи. Статья, напичканная информацией, – превосходная пища для пресс-релизов, которые привлекут внимание издателей.
Замечали ли вы когда-нибудь, как средства информации, занятые в сфере развлечений, освещают все время одни и те же шоу? Можно выбрать массу различных увеселительных мероприятий, но чаще всего освещаются лишь одни и те же полтора десятка, не больше. А все потому, что люди, определяющие «контент» увеселительных мероприятий и журналов, связаны с представителями PR-отделов, ответственными за освещение таких шоу. Вы тоже можете постепенно установить контакты с важными медиафигурами, освещающими вашу отрасль.
На самом деле в соответствии с данными, которые приводятся в книге «Партизанский маркетинг», 70 % из того, что публикуется в качестве новостей, в действительности представляет собой «запланированные» новости, или новости, которые поступают непосредственно из пресс-релизов или в результате PR-инициатив. Большинство СМИ завалены пресс-релизами. Сообразительный редактор может усмотреть в них интересную историю и назначить репортера, который способен покопаться в материале и раскрутить эту историю.
Каждый отправленный вами пресс-релиз должен сопровождаться телефонным звонком. Именно так и строятся отношения. Вот что вы говорите: «Вы получили наш пресс-релиз, посвященный огромному количеству загрязнителей в доме? Хотелось бы узнать, сможем ли мы оказать вам помощь». Зачастую именно после этих слов вас попросят заново отправить свой пресс-релиз. Либо вы получите отказ, либо на следующий месяц, когда вы, проявив настойчивость, перезвоните и сообщите о 5 млн пылевых клещей, засевших у каждого в гостиной, редактор, скорее всего, вспомнит: «Ах, да! Ведь это, кажется, тот самый парень, который в свое время рассказывал о загрязнениях в квартире!» И если он запланирует какую-нибудь статейку на эту тему, то угадайте, кому позвонит в первую очередь? Ведь редакторы – тоже люди. Они относятся с уважением к тем, кто настойчиво им звонит и регулярно подкидывает свеженькие идеи.
Немного выше я упоминал о компании American Art Resources (AAR). Эти люди продают произведения искусства больницам. Если бы они предлагали пресс-релизы вроде «Почему AAR такая замечательная компания» или «AAR заполучила в качестве очередного клиента еще одну крупную больницу», то, как, по-вашему, разве это было бы эффективно? Вряд ли. От подобных заявлений попахивает эгоизмом, и они никого, кроме самой AAR, не заинтересовали бы. Вместо этого компания использовала для пресс-релизов данные из своей базовой истории, в результате чего получила освещение в национальных изданиях, а также во многих отраслевых журналах.
