Немного выше я упоминал о компании American Art Resources (AAR). Эти люди продают произведения искусства больницам. Если бы они предлагали пресс-релизы вроде «Почему AAR такая замечательная компания» или «AAR заполучила в качестве очередного клиента еще одну крупную больницу», то, как, по-вашему, разве это было бы эффективно? Вряд ли. От подобных заявлений попахивает эгоизмом, и они никого, кроме самой AAR, не заинтересовали бы. Вместо этого компания использовала для пресс-релизов данные из своей базовой истории, в результате чего получила освещение в национальных изданиях, а также во многих отраслевых журналах.
История компании AAR содержит в себе информацию о больницах и их насущных проблемах: от судебных тяжб до травм и увечий, полученных в лечебных учреждениях, и от нехватки персонала до снижения доходов. Они, например, приводят такую информацию: 2000 из примерно 5000 больниц – учреждения убыточные (по данным Американской больничной ассоциации); ежегодно в больницах в результате несчастных случаев погибает более 200 000 человек (по данным Journal of American Medicine). В истории AAR много удручающей, наводящей на размышления информации, которая привлекает редакторов журналов и газет. В результате PR-мероприятия этой компании получаются весьма злободневными и, как следствие, удачными.
Но не стоит заблуждаться: связи с общественностью – это не одни только пресс-релизы. А выступления во время значимых мероприятий? Не факт, что вы с легкостью получите возможность проинформировать о своей продукции или об услугах. Но, конечно, если у вас в запасе сильная базовая история, то вы вполне можете на это рассчитывать. Базовая история AAR была настолько пронизана отличной информацией, что в итоге ее представители стали ключевыми докладчиками на нескольких крупных конференциях. И смогли обратить на себя внимание «Сотни-мечты»! Действительно мощный пиар. После одного из таких выступлений более 300 человек из столь представительной аудитории пожелали поподробнее узнать об этой компании.
Объединив накопившиеся материалы, AAR выпустила буклет, содержащий базовую концепцию компании. Кроме того, в нем она предлагала больницам прекрасные картины. Компания AAR смогла взобраться на вершины бизнеса благодаря железной дисциплине и решимости. Она поставила перед собой реальные цели и верила в то, что все задуманное рано или поздно непременно сбудется.
Упражнение
Проанализируйте свою базовую историю и соберите информацию, которая могла бы представлять интерес для читателей намеченного вами издания.
В условиях конкретного вертикального рынка[15] получится еще проще. Допустим, вы рекламируете товары или услуги стоматологам, массажистам или производителям каких-то товаров. Для каждого конкретного рынка выпускаются издания, сосредоточенные именно на нем. На большинстве рынков их всего горстка, поэтому вы сможете познакомиться с редакторами всех изданий, если будете ежемесячно предпринимать для этого определенные усилия.
Правильно и вовремя размещенная статья может работать на вас годами. В журнале Success я опубликовал статью под названием: «Мастер карате Чет Холмс бьет рекорды продаж везде, где бы он ни был».
На фото, естественно, красовался я. В характерной позе каратиста я замер на столе в кабинете, из окна которого открывался замечательный вид на мост Бэй-Бридж[16]. Да уж, мне так хотелось, чтобы в этой статье оказалось побольше важной информации, но я уже 1000 раз опробовал ее в других медиамероприятиях. Если вы посетите мой сайт, то быстро отыщете там эту статью. Я также отправлял ее в качестве циркулярного сообщения своим «клиентам мечты». Она стала приятным бонусом в моей карьере – но только потому, что я надлежащим образом использовал ее при проведении маркетинга.
Упражнение
Перечислите все способы применения статьи, которая написана лично вами или о вас и вашей компании. Вот вам на этот счет несколько идей.
1. Использовать в качестве рекламной листовки.
2. Поручить менеджерам по продажам показывать ее потенциальным клиентам.
3. Использовать в адресных почтовых рассылках.
4. Включить в качестве материала в буклет или базовую историю компании.
5. Раздавать на выставках-продажах.
6. Использовать или цитировать в рекламе.
Официальные сообщения для печати (сайт www.prnewswire.com) – удивительно полезный инструмент, если вы собираетесь написать пресс-релиз. Он сможет связать вас с любыми медиаисточниками на планете, и это удовольствие обойдется вам всего в несколько сот (но отнюдь не тысяч!) долларов. Я пользовался этой услугой дважды, и оба раза опубликовался в The Wall Street Journal. Персонал оказывает вам помощь в составлении пресс-релиза, потому что знает, что может как следует «зацепить» аудиторию. Еще одна премудрость в написании пресс-релиза заключается в том, чтобы по возможности упомянуть одну из компаний, входящих в список Fortune 500. Конечно, если на то есть основания. Вам нужно отнестись к этому с большой осторожностью – здесь вы целиком берете на себя ответственность за информацию. Но если у вас имеются законные основания поделиться с читателями тем, что вы успешно сотрудничаете с такой компанией, то средства массовой информации обязательно заметят вашу статью.
Орудие маркетинга № 5: личный контакт
Можно рекламировать товары и услуги в печатных СМИ, на радио и телевидении, заниматься почтовыми рассылками, направлять по избранным адресам броские статьи, но мало что может сравниться с личным контактом. Вот наиболее убедительная форма маркетинга. Ни одно из маркетинговых мероприятий не окажет такого воздействия на клиента, как личный контакт с продавцом или представителем отдела клиентского обслуживания. Поскольку личный контакт – очень мощное орудие маркетинга, мы специально отвели ему несколько разделов и по всему тексту книги добавили полезные советы, чтобы помочь вам и вашему бизнесу в этой области.
Орудие маркетинга № 6: выставки-продажи и продвижение на рынке
При надлежащем подходе участие в специализированной отраслевой выставке может очень быстро превратить малоприметную компанию в одного из лидеров рынка. Выставки-продажи дают превосходный шанс выделиться на общем фоне и получить признание. Непродуманное и неверное спланированное участие в выставке может свести на нет все ваши расходы. Вы даже представить себе не можете, сколько раз люди говорили мне, что выставка-продажа, в которой они участвовали, совершенно не оправдала себя и не стоила потраченного времени. Потом они узнавали то, что сейчас предстоит узнать вам, и все менялось.
