брендов, выпускающих конфеты. По сравнению с кашемировыми носками за 100 долл. на кассе мишки со вкусом шампанского кажутся дешевыми!
Если вы хотите набить себе цену или добавить своему бренду лоска, попробуйте вызвать у клиентов ассоциации с чем-нибудь изысканным.
Вот отличный пример визуальной метафоры – компания Caviar, занимающаяся доставкой еды. Что напоминает?
Выглядит как приглашение на свадьбу, правда? И это очень удачный образ; сейчас объясню почему. Во-первых, выбор времени. Caviar отправила это электронное письмо 18 мая 2018 г. – за день до королевской свадьбы Меган Маркл и принца Гарри. А значит, можно без проблем заказать еду и спокойно смотреть трансляцию бракосочетания.
Во-вторых, шрифт, стиль и цвета были настоящей визуальной метафорой приглашения на свадьбу. А для большинства людей это позитивная ассоциация. Что может быть лучше, чем провести субботу, поднимая тосты за любовь, танцуя по всему дому и наслаждаясь стейком, плюс тортом.
В-третьих, вам точно это понравится: бесплатная доставка! Визуальные сигналы так и подстегивают вас раскошелиться и заказать что-нибудь праздничное. Может, филе лосося?
И последнее: приглашение вызывает неподдельную улыбку. Место проведения описано очаровательно: «Где бы вы ни решили поесть». Дресс-код безупречный: «Одежда домашняя, королевское одеяние, БУДЬТЕ СОБОЙ». А вы заметили, что сказано вместо RSVP?[256] «О да!» – отличный вербальный сигнал, будоражащий воображение.
Благодаря нескольким визуальным сигналам рассылка Caviar вызывает у нас любопытство и желание стать клиентом компании. Да и цены радуют.
Отличный вариант визуальной метафоры – использование шрифтов. В случае с листовкой Caviar он сыграл решающую роль, выбранный компанией шрифт я назвала бы праздничным. На мой взгляд, он выглядит дорого и элегантно.
Согласно исследованиям, мы приписываем шрифтам эмоциональные и личностные качества. Вот несколько полезных советов[257].
• Сатирический контент воспринимается как более злой и острый, если набран Times New Roman.
• По сравнению с ним Arial вообще не смешной
• ЕСЛИ ВСЕ СЛОВА В ТЕКСТЕ НАПИСАНЫ ПРОПИСНЫМИ, ЭТО МЕШАЕТ ВОСПРИЯТИЮ.
• Если вам нужно пробудить у читателей творческий потенциал, сделайте так, чтобы текст выглядел красиво. Это правда: креативность повышается, когда текст эстетически привлекателен, ведь благодаря этому мы меньше хмуримся.
• Некоторые семейства шрифтов вызывают и культурные ассоциации. Например, японцы считают шрифты с засечками элегантными, изящными, классическими, а вот узкие воспринимаются ими как современные и позитивные.
• Comic Sans хорош для запоминанияю Учёные попросили участников эксперимента прочитать историю о вымышленном инопланетном существе, написанную разными шрифтами. Они запомнили её лучше, когда использовался Comic Sans, и хуже – в случае Arial и Bodoni
Помните, что мы удивительно чувствительны к шрифту, и у каждого есть свои личные предпочтения. Если вас интересует типографика, то вы найдете больше практических советов в разделе цифровых бонусов!
Цвета, шрифты и визуальные метафоры не единственное, что помогает нам определить качество чего бы то ни было. Мы восприимчивы к самым разным сигналам, реагируем на все, что нас окружает. В одном исследовании участники должны были собрать кусочки головоломки – шероховатые (как наждачная бумага) или гладкие[258]. Спустя какое-то время их попросили оценить отношения людей в несколько неоднозначных ситуациях. Участники первой группы сказали, что их общение очень неуклюжее, натужное. Грубые на ощупь фрагменты головоломки как-то повлияли на испытуемых – те стали воспринимать и само взаимодействие людей как более грубое.
Та же идея была проверена и в ряде других экспериментов. Испытуемые, которые сидели на жестких стульях, чаще оценивали окружающих как менее гибких и более суровых. Резюме кандидата, напечатанное на плотной бумаге, кажется более серьезным, чем то, что напечатано на тонкой. И главное: испытуемые понятия не имели, что кусочки головоломки, стулья или бумага оказывают непосредственное влияние на их вердикт. Мы сами не осознаём, насколько подвержены сигналам извне.
Чему это может научить нас? Подумайте о сигналах, которые вы посылаете окружающим: словах, силе голоса и языке тела. Как их усилить?
Недавно я искала себе нового дерматолога. У меня было несколько вариантов на выбор. Кабинет одного был похож на спа-салон: плюшевые диваны, свежие цветы, огуречная вода. Играла тихая музыка, горели ароматические свечи. Все это создавало очень теплую обстановку.
Кабинет другого напоминал больницу: минималистичный, чистый и стерильный. Все в халатах. Ни музыки, ни огуречной воды. Вся обстановка кричала о компетентности.
Угадайте, какой я выбрала? У моей семьи в анамнезе рак кожи, поэтому я очень серьезно отношусь к ежегодной диспансеризации. Я выбрала обстановку, похожую на больничную. Ни один из этих офисов не лучше и не хуже другого. Кому-то больше нравится теплая, уютная обстановка, хочется, чтобы поход к дерматологу напоминал посещение спа-салона. Другим же – и я в их числе – больше по душе медицинская среда.
Забавный совет
Температура
Согласно исследованиям, низкая температура делает людей более «хладнокровными», менее чуткими, а высокая – более сговорчивыми и доверчивыми[259]. Общаясь с кем-то, лучше держать в руках кружку горячего какао, чем стакан воды со льдом. Помните об этом, предлагая гостям что-нибудь выпить.
Вот несколько идей.
• Какие слова и визуальные метафоры вы используете, описывая себя, свою работу? Посмотрите на свои слоган, профили в соцсетях, маркетинговые материалы и даже плакаты в офисе! Как-то я была в одной компании, где вместо конфет в вазе лежали мандарины. Мне эта идея показалась свежей и забавной, и я еще больше обрадовалась предстоящей встрече.
• Какую музыку вы включаете перед началом собрания, в зале ожидания, в гостиной? Я заметила, что у всех компаний своя музыкальная «заставка» на телефоне и она максимально соответствует бренду. Я позвонила в службу поддержки Apple – и услышала Don’t Worry, Be Happy Бобби Макферрина. Я позвонила в компанию, занимающуюся моим бухучетом, – там играла спокойная классическая музыка. А как вы используете музыку?
• Какой ваш любимый шрифт? У моей подруги Джуди Холлер, писательницы и дизайнера, есть особый шрифт (Northwell): она использует его во всех своих постах, на обложке книги и даже в соцсетях – я, например, даже и не знала, что шрифт можно выбирать! В ее студии есть неоновая вывеска с фирменным шрифтом розового цвета. Теперь всякий раз, когда я вижу Northwell, я думаю о ней!
ВИЗУАЛЬНЫЙ СИГНАЛ № 2: ОБРАЗЫ, КОТОРЫЕ ВДОХНОВЛЯЮТ
Быстрый вопрос: что вам приходит в голову, когда слышите слово «сантехник»?
Вам пришла на ум вода? Туалеты? Трубы? Или… трещины?
Или вы подумали об Эйнштейне? Не думаю.
Недавно мне на глаза попался грузовичок с надписью «Услуги сантехника. Эйнштейн в своем деле» и огромным карикатурным изображением знаменитого физика. Их слоган был «Разумный выбор». Я подумала, что ребята умно использовали ассоциативную нейронную сеть, чтобы выделиться на
