фоне конкурентов: взяли визуальный сигнал – и вербальные при выборе имени и слогана, – которые активируют коллективные нейронные сети, подстегивают к поиску решения сложных проблем и взывают к гениальности. Если бы у вас возникли серьезные проблемы с сантехникой: постоянно засоряющийся унитаз, старые трубы, – что бы вы предпочли: «Услуги сантехника. Эйнштейн в своем деле» или «Ваш сантехник уже в пути» (название компании-конкурента)?
Я поделилась этой историей во время своего недавнего выступления, и после лекции ко мне подошел владелец другой сантехнической франшизы по имени Джим. Сайт, маркетинговые материалы, а также розовые фургончики, которые использует его компания, украшены фотографией женщины (сестры владельца) в элегантной белой блузке. По словам Джима, его цель – понравиться женской аудитории, которой нужен вежливый, чистоплотный сантехник. Сотрудники его компании всегда надевают одноразовые бахилы поверх рабочих ботинок, обязательно пылесосят под раковиной после того, как все починят, и следят за тем, чтобы их униформа была безупречно чистой. Джим рассказал, что компания всегда во главу угла ставила чистоплотность и вежливость, но стоило ему добавить на фургончики фотографию своей сестры и перекрасить их в розовый, как дела тут же пошли в гору.
«Эйнштейны от сантехники» используют визуальные сигналы, чтобы привлечь внимание тех, кто ценит компетентность. Джим же, скорее, обращается к тем, кому важна теплота. Визуальные сигналы, особенно изображения, способны вызвать нужные чувства у нужных людей. Они даже могут стать причиной физических изменений в теле. Стоит представить себя загорающим на пляже, как вы почувствуете себя более расслабленным и дружелюбным[260].
Наш мозг способен считывать изображения, которые попадают в поле зрения, всего за 13 миллисекунд, а значит, все, что мы видим на сайтах, в рекламе, профилях и офисах, влияет на наше поведение и даже производительность[261]. В рамках исследования одна группа телефонных операторов читала тексты, напечатанные на обычной бумаге, а второй дали тексты с фотографией бегуна, выигравшего марафон[262]. Обе группы три часа собирали деньги на благотворительность. По истечении этого времени вторая группа собрала на 60 % больше. Образ бегуна, вероятно, запускал ассоциативные нейронные сети, выдававшие образы скорости, усидчивости и победы.
Лучше всего использовать силу визуальных сигналов в качестве акцентов. Слово «Эйнштейн» на грузовике – отличный вербальный сигнал. Но гигантское изображение самого физика еще более действенно.
Netflix многое знает о силе изображений. В ходе эксперимента, целью которого было изучение предпочтений клиентов, специалисты по обработке данных обнаружили, что в 82 % случаев пользователи делают выбор, ориентируясь на изображения, а не на текстовые описания[263]. Крутые картинки увеличивают потенциальную аудиторию.
Хотите знать самые действенные визуальные сигналы? Когда на плакате изображено три человека или меньше (даже если актерский состав шоу намного больше). Образы злодеев работают лучше, чем образы героев. И вот что удивительно: сложное выражение лица вызывает больше интереса, чем улыбка.
Вот как можно использовать визуальные сигналы.
• Для фона во время видеозвонков. В ролике комика Кевина Харта на YouTube у него за спиной коллаж из других темнокожих комиков, демонстрирующих позитивные невербальные сигналы[264]. Во-первых, они создают Харту красивый эффект ореола: Крис Рок изображен с приподнятой бровью, у Берни Мака удивленное выражение лица, а Ричард Прайор держит микрофон, подняв руку в знак приветствия. Во-вторых, увидев других известных комиков, вы невольно начинаете ассоциировать Харта с их позитивным наследием. А что говорит ваш фон? Сделайте так, чтобы он работал на вас.
• Изображения для лучшего восприятия презентаций. Согласно исследованиям, студенты лучше всего запоминают новый материал, когда он дополнен картинками[265]. Бесконечные списки – худший вариант! Добавьте визуальные сигналы – и вы поможете аудитории запомнить, что хотите сказать. Раньше я обучала невербальным сигналам, используя скучные стоковые изображения. А во время презентации для Гильдии продюсеров Америки (моей аудиторией были продюсеры и актеры) решила заменить несколько картинок фотографиями знаменитостей и спортсменов, демонстрирующих жесты, о которых я, собственно, и говорила. Вовлеченность моих зрителей резко возросла: они начали задавать больше вопросов и даже смеялись, увидев некоторые изображения. Используйте визуальные сигналы, чтобы усилить воздействие вашего бренда или слов. Мне однажды прислали фотографию адвокатского офиса: из верхней части двери торчала голова гигантской акулы. Отличный намек: «Этот специалист – акула!».
• Используйте сигналы, чтобы настроить людей на нужный лад. В прошлом году я приехала в Кабо и уже мысленно готовилась к мучительному прохождению таможни. Но меня ждал сюрприз – полностью переделанный терминал: стены увешаны огромными экранами с видео плещущихся волн и покачивающихся на ветру пальм. Играла успокаивающая музыка. Повсюду кадки с пальмами. И хотя очередь не двигалась быстрее обычного, было ощущение, что все стоящие в ней расслаблены. Благодаря этому я еще больше обрадовалась, что я в Мексике, и с удовольствием стала предвкушать момент, когда окажусь на пляже. Спасибо нескольким визуальным сигналам.
• Не забывайте о скрытых возможностях визуальных подсказок. Какие обои у вас на рабочем столе или на экране телефона? Эти изображения многое говорят о вас. А что изображено на обратной стороне вашей визитной карточки? Попробуйте использовать несколько сигналов теплоты, например изображения людей. Так вы добавите человечности своему продукту и увеличите продажи. А можно добавить, напротив, сигналы компетентности: сертификационные штампы, фотографию вашей подписи или печать одобрения.
Примечание: остерегайтесь визуальных сигналов, которые сбивают с толку. Несколько лет назад пиццерия недалеко от моего дома начала ужасную маркетинговую кампанию. Они распечатали желтые конверты с ваучерами на пиццу, которые выглядели точь-в-точь как парковочные талоны, и наклеили их на машины по всему району. Я, конечно, открыла конверт и заглянула внутрь, но удовольствия не получила: я была зла. И у меня пропало всякое желание покупать у них пиццу.
Принцип
Используйте визуальные сигналы, чтобы привлечь нужное вам внимание.
ВИЗУАЛЬНЫЙ СИГНАЛ № 3: ВАШ НЕВЕРБАЛЬНЫЙ БРЕНД
Бенджамин Франклин был направлен в Версаль в качестве американского посланника[266]. Он хотел выделиться на фоне придворных Людовика XVI. Мода того времени включала напудренные парики, бархатные камзолы и шелковые панталоны. Стильно!
Но Франклин решил отличиться.
«Я хочу больше походить на первопроходца, чем на принца», – заявил он своей дочери, готовясь к поездке.
Он не стал надевать парик и щеголял в простом американском хлопчатобумажном костюме. И это был хит! Он выглядел по-другому, вел себя по-другому – члены суда были восхищены и заинтригованы этим экземпляром из Нового Света. Франклину хотелось быть ходячим воплощением американских ценностей и новаторского духа. Он создал невербальный бренд.
Невербальный бренд
Использование визуальных сигналов для передачи ценностей, культуры и особенностей личности.
Мой друг Дэвид Нихилл, писатель и комик, создал невербальный бренд… случайно. До того как стать популярным на этом поприще, он искал работу.
