Изъян гипотезы о перспективах медиа-бизнеса, по-видимому, заключался в предположении, что спрос на развлечения является безграничным и что только это и имеет значение для потребителей, за исключением культурной элиты, потребности которой могут быть удовлетворены за счет элитарных журналов, спонсируемых художественных выставок и «высокой культуры». Фактически люди воспринимали ТВ и видео в качестве средства развлечения, радио считали своим собеседником, а Интернет использовали для удовлетворения своих интересов, ориентированных на содержание. Диаграмма 7.1 демонстрирует использование Интернета в Соединенных Штатах в 2000 году. Если не считать небольшой доли, приходящейся на любителей онлайновых игр, Сеть почти не используется для развлечений. А связь с миром медиа ограничивается чтением ежедневных газет; это довольно интересный момент, на котором я остановлюсь чуть позже. Таким образом, как мы уже не раз убеждались, применение Интернета в качестве средства коммуникации вплетено в многоаспектную практику нашей жизни. Этот процесс характеризуется активным использованием Сети сообразно множеству интересов (в большинстве случаев имеющих соответствующую практическую ориентацию), в то время как мир медиа-развлечений ограничен временем, остающимся для пассивного отдыха. Временем, которого у большинства людей фактически остается все меньше и меньше, и поэтому для них наиболее подходящим оказывается телевидение (в частности, благодаря его возможностям ориентированного на потребителя вещания с использованием кабельных или спутниковых средств связи).
Но разве бизнес-проект AOL-Time Warner не доказывает обратного? Вовсе нет. Вспомним, кто кого купил: AOL приобрела Time Warner. Это стало реализацией гениальной стратегии предпринимательской деятельности Стива Кейза, купившего одно из крупнейших в мире мультимедиа бизнесов, когда акции AOL имели высокую стоимость, всего лишь за несколько недель до падения курса акций Time Warner. Таким образом, к тому моменту, когда это слияние было окончательно утверждено, акционеры Time Warner оказались в убытке. Кроме того, сделав ставку и на Интернет, и на мультимедиа, новая группа может упредить любые будущие трансформации индустрии средств связи, включая широко рекламировавшуюся, но маловероятную конвергенцию Интернета и аудиовизуальной коммуникации. За этот стратегический ход пришлось заплатить дорогую цену: по итогам 2000 года AOL сообщила об убытках, превысивших 1 миллиард долларов США.
Но кто знает, быть может, эти визионеры технологий правы, ошибаясь только в сроках (они обычно неправильно определяют время реализации своих прогнозов, хотя привязка по времени имеет весьма важное значение для бизнеса, войны, политики и личной жизни). Ведь вполне может оказаться, что расширение «полосы пропускания» будет происходить во всех сферах нашей жизни, технология компрессии позволит решить ряд проблем передачи данных, а люди наконец осознают все те чудесные возможности, что предоставляет им наша цифровая среда. Честно говоря, не знаю. И я никогда не представлял себе, как можно предсказывать будущее. Я знаю лишь только, что единственный надежный способ прогнозирования будущего - это получение ясного, эмпирически обоснованного представления о нашем настоящем и о нашем прошлом (в частности, о нашем недавнем прошлом). Другими словами, для понимания возможной взаимосвязи между Интернетом и миром медиа следует поразмышлять над несколькими примерами их успешной интеграции на рубеже веков. Обратимся к анализу этой темы.
Диаграмма 7.1. Доля домохозяйств Северной Америки, осуществляющих выход в Интернет хотя бы раз в неделю (по отдельным видам активности)[57], % Источник информации: данные, полученные от Forrester Research.
Использование Интернета в мультимедийной системе
Удивительная вещь: с течением времени люди начинают использовать технологию не совсем для того, для чего она первоначально предназначалась. Именно эта интуитивная прозорливость лежит в основе креативности в обществе и новаторства в бизнесе. Как мы видели, Интернет представляет собой результат использования этой технологии его пользователями и производителями. Нечто подобное, возможно, сейчас происходит и со взаимодействием между медиа и Интернетом. Давайте рассмотрим одну за другой сферы коммуникации и культурного выражения, в которых Интернет становится привилегированной средой, обусловливающей трансформацию культурной практики (Jankowski et al.,1999; Jones, 1999; UNESCO, 1999; Croteau and Hoynes, 2000; The Economist, 2000). Основываясь на результатах этих наблюдений, я сформулирую ряд гипотез, касающихся значения новых, базирующихся на Интернете медиа-практик.
Предложение музыки через Интернет является технически осуществимым и широко практикуемым видом деятельности, в частности в виде свободного для доступа хранения музыкальных произведений, допускаемого технологиями МРЗ/Napster, Gnutella и Freenet. В популярную технологию превращается также и потоковое вещание, то есть поставка контента через Интернет в реальном времени с использованием приложений типа Realplayer или Quicktime, хотя в последнем случае хранение и запись обмениваемых файлов сопряжены с техническими проблемами. Миллионы молодых людей на всей планете с энтузиазмом восприняли эти технологии, обмениваясь своими любимыми музыкальными произведениями через Сеть и расшатывая основы индустрии звукозаписи. Некоторые компании все еще пытаются совладать с этим феноменом, одновременно разрабатывая средства защиты (например, электронные «водяные знаки»), обращаясь в суды для защиты своих имущественных прав и изобретая новые бизнес-модели. В декабре 2000 года BMG Group заключила соглашение с Napster (передовой компанией, использующей формат MP3), согласно которому Napster обязалась пресекать незаконное копирование и взимать плату за предоставляемые ею услуги. A BMG будет предлагать пользователям Napster свой сводный каталог за 4,95 доллара в месяц. Нельсон и Джонс (2001) весьма сомневаются в успехе этой новой бизнес-модели. Около половины американцев считают, что бесплатное скачивание музыкальных произведений из Интернета не является воровством. В марте 2001 года суд Сан-Франциско обязал Napster заблокировать доступ к охраняемым авторским правом материалам. Но если Napster прекратит свою деятельность или если она присоединится к миру коммерции, внимание многих пользователей привлекут другие технологии, такие как Gnutella и Freenet[58]. И, в отличие от случая MP3, ни одна компания не сможет быть идентифицирована как поставщик технологий (каковым является Napster). Возможности сети делают эффективный контроль над совместным использованием музыки маловероятным, и поэтому тенденция к бесплатному доступу к музыке скорее всего получит дальнейшее развитие, тем самым способствуя развалу всей звукозаписывающей индустрии (Suarez, 2001).
Вторым важным направлением развития является порнографическое видео и распространение через Интернет материалов непристойного свойства,то есть такого контента, который в СМИ обычно находится под запретом. Поэтому Интернет тут действительно предлагает реальную альтернативу. Однако здесь представляется весьма любопытным то обстоятельство, что всевозможная порнопродукция демонстрируется на платном ТВ и имеется в местных видеомагазинах. Большинство порносайтов также являются платными (хотя они обходятся дешевле, чем порно-ТВ или секс по телефону), так что использование Интернета для этой цели, похоже, определяется не экономикой извращений. По-видимому, ключевыми факторами здесь являются конфиденциальность и повсеместность. Доступ к порно-Интернету может быть обеспечен откуда угодно, в частности с рабочего места (нередко в виде невинного проступка недовольного чем-то работника). А поскольку большинство людей все еще не понимают (или не знают), что их онлайновые путешествия находятся под контролем, Интернет воспринимается как средство предоставления более надежного убежища для сексуальных фантазий по сравнению с телевидением, просмотр определенных телепередач которого обязательно попадает в ежемесячный счет за услуги. Таким образом, добавленной стоимостью Интернет-порно становится предполагаемая свобода желаний.
Далее, онлайновые видеоигры, похоже, набирают скорость в качестве излюбленного способа времяпрепровождения (в основном мужчин более молодого возраста, но отнюдь не одних только подростков). В этом случае развлечение действительно напрямую связано с Сетью. Индустрия оффлайновых видеоигр сейчас процветает, в частности, благодаря существенным техническим усовершенствованиям в том, что касается интерактивности, графики и качества изображения. Вычислительная мощность консолей Sony Playstation превосходит вычислительные ресурсы большинства персональных компьютеров. Появляются настольные приставки виртуальной реальности, а новые игровые устройства (например, Dreamcast), обладающие высокой разрешающей способностью и интерактивностью, объединяются в сети, тем самым позволяя организовывать онлайновые интерактивные игры.
