Примечательно, что, когда мы исследуем поведение, чтобы выяснить, насколько добросовестны люди разных стран, оказывается, что чем менее добросовестна нация согласно различным поведенческим критериям, тем более добросовестными считают себя ее представители, согласно их самоотчетам![195]
Когда речь заходит об измерении практически любой переменной из области психологии, я следую тому принципу, что поведение (включая физиологическое поведение, например скорость сердцебиения, выброс кортизола и активность отдельных участков мозга) заслуживает гораздо большего доверия, чем реакции человека на специально заготовленные сценарии (описания ситуаций, за которыми следует расчет ожидаемых или предпочитаемых самим собой или другими результатов). В свою очередь, реакциям на сценарии стоит доверять больше, чем простым вербальным отчетам о взглядах, отношении к чему-либо, ценностях и качествах характера.
Я не хотел бы, чтобы вы сомневались во всей без исключения вербальной информации, которая встречается вам в СМИ, и в своих способностях провести опрос самостоятельно. Если вы хотите выяснить, когда ваши сотрудники предпочитают поехать на пикник — в субботу или в воскресенье, не нужно беспокоиться о том, насколько их ответы отражают действительность.
Но доверять самоотчетам нужно с осторожностью, даже когда речь идет о выражении предпочтений. Как сказал Стив Джобс: «Не клиентам решать, чего они хотят». Генри Форд отмечал, что, если бы он спрашивал людей, на чем они хотели бы передвигаться, ему ответили бы: «На лошадях быстрее». У риелторов есть поговорка «Клиент всегда врет». Покупатель, уверявший вас, что хочет одноэтажный фермерский домик, вдруг по уши влюбляется в дом в тюдоровском стиле, построенный в 1920-х гг., а клиент, жаждущий приобрести ультрасовременный дом из стекла и стали, в конце концов покупает дом с глиняными стенами.
Выяснять предпочтения клиентов весьма непросто. Даже хорошо продуманная фокус-группа может провалить свою задачу. Некогда в Ford Motor Company обожали фокус-группы, участники которых отвечали на вопросы представителей компании и друг друга. Руководители компании анализировали высказанные предпочтения, чтобы понять, какие новые товары и услуги будут иметь успех на рынке. По одной из легенд, известной среди автомобилистов, еще в середине 1950-х в Ford Motor Company решили убрать центральную стойку у четырехдверного седана и посмотреть, понравится ли покупателям новый спортивный дизайн автомобиля. Собрали фокус-группу, спросили, по душе ли им это идея, и услышали, что идея плохая: «Зачем убирать центральную стойку?», «Выглядит очень странно», «По-моему, это небезопасно». А вот концерн General Motors обошелся без фокус-групп и выпустил модель Oldsmobile без центральной стойки, назвав ее четырехдверным седаном с жестким съемным верхом. Успех был огромный. Но, очевидно, этот опыт не заставил фордовцев задуматься о том, какое значение нужно придавать мнению фокус-групп. Компания удвоила ставку на мнение фокус-групп, что привело к выпуску марки Edsel, ставшей символом маркетингового провала[196].
Главный урок на будущее из этого раздела: по возможности не придавайте слишком много значения тому, что говорят люди. Смотрите, что они делают.
Подводя итог, можно сказать, что главы этого раздела учат нас необходимости оценивать наиболее важные критерии каждой значимой для нас переменной и находить самые эффективные средства, чтобы экспериментально проверить, как эта переменная связана с другими переменными. В длинной цепочке исследовательских стратегий подлинные эксперименты превосходят естественные эксперименты, которые превосходят корреляционные исследования (включая анализ множественной регрессии), которые, в свою очередь, всегда и везде превосходят наши предположения и статистику «Человека, Который Сказал». Отказ от использования наилучших доступных научных методов может дорого обойтись как отдельным людям и организациям, так и целым государствам.
Эксперименты над собой
Как показало исследование Гарвардского университета, в котором студенток просили оценить важность факторов, влияющих на их настроение, найти корреляцию между событиями своей собственной жизни нам так же трудно, как и в других областях. К счастью, мы можем проводить эксперименты над собой, чтобы лучше понимать, что заставляет нас нервничать.
Какие факторы мешают вам уснуть? Повышает ли утренний кофе вашу эффективность в течение дня? Лучше ли вы справляетесь с работой во второй половине дня, если вздремнете после обеда? Работается ли вам лучше, если вы не обедаете? Улучшают ли занятия йогой ваше самочувствие? Приносит ли вам буддийская практика «сердечной доброты» — визуализация того, как вы улыбаетесь другим, размышления о положительных качествах других людей, об их великодушных поступках и повторение слов «любовь-добро» — мир в душе и освобождает ли она вас от злости по отношению к другим людям?
Проблема экспериментов над собой заключается в том, что вы имеете дело с одним-единственным случаем (N=1). Преимущество же в том, что вы автоматически видите эффект «до и после» изнутри, что может повысить точность благодаря снижению уровня дисперсии ошибок. Также вы можете свести к минимуму искажение переменных. Если вы хотите понять влияние на вас какого-либо фактора, старайтесь сохранять все остальные переменные неизменными на протяжении всего периода исследования, в котором вы сравниваете наличие и отсутствие одного конкретного фактора. Таким образом вы получите вполне пригодный эксперимент. Не беритесь исследовать эффект йоги в тот период, когда вы переезжаете в новый дом или переживаете разрыв отношений. Начните заниматься йогой, когда можно отследить чистый эффект до и после. Наблюдайте за своим физическим и эмоциональным состоянием, качеством отношений с другими людьми и работоспособностью в течение нескольких недель до начала занятий, а затем в течение нескольких недель после начала при соблюдении тех же самых условий. Такие вещи вполне можно оценивать по простой трехбалльной шкале. В конце каждого дня оцените свое самочувствие: 1) не очень хорошее; 2) нормальное; 3) очень хорошее. Найдите среднее значение каждой переменной за те дни, когда вы не занимались йогой, и за те дни, что вы занимались. (Надеюсь, в вашей жизни за это время не стрясется ничего такого, что внесет путаницу в ваш эксперимент.)
Очень часто вы можете провести и более эффективное исследование, чем эксперимент «до и после». Можно попробовать рандомизированный эксперимент со случайным распределением по условиям. Если вы хотите выяснить, повышает ли утренний кофе вашу работоспособность, не пейте кофе без всякой системы. Тогда любые посторонние переменные могут исказить результат вашего исследования. Если вы пьете кофе по утрам, только когда совсем не можете сосредоточиться или только когда вам нужно быть в наилучшей рабочей форме, ваши данные спутаются, и какой бы результат вы ни получили, он неизбежно будет ошибочным. Вам нужно в буквальном смысле подбрасывать монетку, заходя на кухню. Орел — пьете кофе, решка — не пьете. И обязательно записывайте наблюдения за своей работоспособностью в течение дня. Используйте трехбалльную шкалу: не очень работоспособен, довольно работоспособен, очень работоспособен. Изучите результаты через пару недель. Рассчитайте свою среднюю работоспособность в те дни, когда вы пили кофе, и в те дни, когда не пили.
Одни и те же экспериментальные процессы можно применять ко всему, что, как вам кажется, влияет на ваше самочувствие и работоспособность. И не обманывайте себя, думая, что вы можете рассчитать подобные вещи, не прибегая к систематическому рандомизированному распределению по условиям, тщательным записям своих наблюдений и контроля за результатом.
Такие эксперименты в высшей степени полезны, потому что люди действительно очень различаются по таким параметрам, как влияние кофе на организм, степень эффективности тренировок на выносливость и силовых тренировок, а также в том, на какую часть дня приходится пик работоспособности — на утро, день или вечер. Что полезно для других, может быть совершенно бесполезно для вас.
Выводы
Вербальные отчеты подвержены огромному количеству искажений и ошибок. В наших головах нет специальной картотеки, где мы храним свои взгляды. Отчеты об отношении к чему-либо могут изменяться под влиянием порядка задаваемых вопросов, предшествующих вопросов, случайного ситуационного стимула во время ответа на вопрос. Другими словами, отношение к чему-либо часто строится спонтанно и является результатом влияния множества посторонних факторов.
Отвечая на вопрос об отношении к чему-либо, человек часто неосознанно сравнивает себя с некой референтной группой. Если вы спросите меня, насколько я добросовестен, я отвечу вам, насколько я добросовестен по сравнению с другими (рассеянными) профессорами, моей женой или членами еще какой-то группы, которая находилась поблизости, когда мне задали этот вопрос.
