В реальности объем продаж есть сумма решений клиента, принятых в пользу покупки вашего товара. Все зависит от конкретного человека. Будь он – частное лицо, пришедшее в магазин за соком, или он – начальник отдела снабжения, закупающий сырье, станки или что-то еще для своего предприятия. Так вот, если принято решение о покупке у вас, то соответственно эта покупка состоялась. А если он принял решение в пользу вашего конкурента, то эта покупка не состоялась.
Таким образом, объем продаж – это сумма решений о покупке товара, решений конкретных людей. Здесь надо быть осторожными, недаром психологи рассматривают продажи как сугубо межличностное общение. Они говорят, что продажи всегда происходят между людьми. И это одна из форм межличностного общения. Я бы так узко не смотрел. Все-таки этим продажи не ограничиваются. Но и отрицать важность межличностного общения при продажах не стоит.
Здесь уместно затронуть один аспект. Чем оперирует ум человека: фактами или мнениями? Давайте это обсудим. У меня техническое образование, и я считал, что мыслю достаточно стройно, рационально. Поэтому для меня в свое время было очень большим открытием, что я (так же, как и все люди) мыслю в категориях собственного мнения.
Если вы со мной не согласны, попробуйте привести примеры известных фактов из области продаж. Слышу далекий голос читателя: «Цена товара – это факт». Давайте рассмотрим эту ситуацию. Есть факт, что я обладаю этим товаром. Может быть, мне кто-то его подарил. Дальше. В документах у меня написано 150 рублей, значит ли это, что я заплатил за него 150 рублей? Может быть, да. Может быть, нет. Может быть, снабженец купил дешевле, но попросил, чтобы ему в документах написали другую цену. Что, так редко бывает?
А вот пример вполне цивилизованной ситуации. Может ли эта цена учитывать «ретро бонус», то есть если за какой-то интервал времени вы купите определенный объем, цену снизят на всю партию? А учитывает ли эта цена доставку, погрузку, разгрузку и т. д.? Вернемся к первоначальному вопросу: цена 150 рублей – это факт или нет?
Поймите меня правильно, это вовсе не означает, что фактов вообще не бывает в жизни. Я просто хочу привлечь ваше внимание к тому, что на самом деле фактов значительно меньше, чем мы с вами привыкли думать. Я не психолог, поэтому давайте не углубляться в эту тему. Но имеет смысл отдать себе отчет в том, что фактов на самом деле не так много. И когда я вижу какой-то рейтинг, показывающий, что это самая лучшая цена, самый лучший товар, то на самом деле это достижения PR-службы. Я думаю, всем известно, как рейтинги «создаются».
Не хочу выступать в роли проповедника, утверждающего, что весь мир – иллюзия. Но стоит задуматься над способом мышления людей.
И еще один хитрый вопрос: стоит ли менять устоявшееся мнение потребителей?
Вы считаете, можно? Тогда подскажите, как? Ну хорошо, переубедить десяток снабженцев, наверное, реально – ведь с каждым из них можно лично побеседовать, найти индивидуальный подход, так или иначе уговорить, если продавцы конкурентов будут при этом молчать…
Но если речь идет о массовом рынке – как изменить в свою пользу мнение сотен тысяч потребителей? Первый ответ, который здесь напрашивается, – с помощью рекламы, особенно самой массовой – телевизионной. Какова длительность рекламного контакта? Вы можете потратить о-о-очень много денег на рекламную кампанию. Но какова длительность рекламного контакта на ТВ? Несколько секунд? Это с первым роликом из блока. А длительность контакта со вторым рекламным роликом в блоке? Конечно, ноль. А с третьим? Ноль. А с четвертым? Ноль.
С первым роликом на самом деле – порядка секунды. Это ровно то время, которое необходимо, чтобы взять пульт и переключить канал. Или это то время, когда мы радостно вскочили и пошли на кухню за бутербродиком. Одна секунда контакта с первым рекламным роликом это максимум. И еще шанс есть у последнего, предпоследнего ролика. Что делает НТВ? Они первыми начали своим воздушным зеленым шариком отбивать каждый рекламный ролик. Когда мы с вами возвращаемся, а там воздушный шарик, мы думаем: «Ну, наконец-то!» А нам еще одну секунду продали. Вы думаете, какие нехорошие люди, прерывают мою любимую рекламу фильмом.
Поэтому не верьте агентствам, говорящим про длительность рекламного контакта в 10 секунд. Это фантазии. Сколько длится рекламный контакт, когда мы слушаем радио? Сколько длится рекламный контакт с объявлениями на улице? У вас напротив дома может стоять огромный рекламный щит, и вы не заметите, что там написано. Глазами скользите. Вы никогда не задумываетесь, чего они там рекламируют.
Хотите вопрос «на засыпку»? Сколько рекламных щитов стоит на вашем пути из дома на работу (по этому маршруту вы движетесь по крайней мере 5 раз в неделю, 250 раз в год)? Что рекламируется? О чем говорится в рекламе? Все это я говорю не для того, чтобы уверить вас в том, что устоявшееся мнение потребителя в принципе невозможно изменить… Я лишь хочу показать вам, что эффективность рекламы на самом деле вовсе не столь велика, как принято считать.
Но чтобы избежать другой крайности, поймите меня правильно: на сегодняшний момент альтернативы рекламе (если рассматривать и PR как элемент рекламы) нет. А о подходах к рекламе поговорим ниже.
Именно поэтому возникает вопрос – как менять устоявшееся мнение? Здесь есть еще один тонкий момент. У потребителя сложилось свое восприятие товаров, своя точка зрения. Пытаясь переубедить его, в своей рекламе вы говорите: «Ты не прав, ты ошибаешься, я тебя сейчас поправлю, скажу, как надо делать». Как вы считаете, есть шанс быть услышанным потребителем? На мой взгляд – шансов нет.
Более того, человека, имеющего те или иные пристрастия, вообще очень сложно разубедить. Как вы докажете, что его мнение, которым он привык дорожить, ошибочно и что взамен нужно немедленно принять вашу точку зрения?
Готовых рецептов здесь нет. И тем не менее, применяя определенные методики, вы можете достичь успеха и изменить мнение клиента о предлагаемом вами товаре. Только важно делать это аккуратно, а не в лоб, как это часто бывает.
Цели стратегии
Чего мы хотим добиться? К сожалению, я много раз сталкивался с ситуацией, когда в результате реализации той или иной маркетинговой стратегии обещали «улучшение корпоративной культуры», «улучшение качества и уменьшение сроков принятия управленческих решений» и даже «увеличение мобильности организации». (Не спрашивайте меня, что это такое. Наверное, дать всем сотрудникам по мобильному телефону и автомобилю и отправить из офиса.)
Поймите меня правильно, я ни в коем случае не против того, чтобы у вас была самая лучшая корпоративная культура, самая мобильная организация (хотя я и не знаю что это такое, но звучит круто), чтобы ваши управленческие решения были самые лучшие. Я всеми руками «за»! Но все это не является целью работы компании.
Целью любого коммерческого предприятия является извлечение прибыли. Но прибыль – весьма условная величина (об этом поговорим ниже), поэтому в контексте деятельности коммерческого директора мы будем говорить об «объеме продаж». Предлагаю следующий тезис.
Цель маркетинговой стратегии – это увеличение объема (маржи) продаж.
Вот, просто и прямолинейно. Простите меня, зануду, но еще в самом начале книги, в параграфе «Символ моей веры», это было сформулировано.
А теперь возникает другой вопрос: как составить план, как определить величину роста продаж?
На мой взгляд, есть известное заблуждение, говорящее о том, что вначале необходимо поставить себе цель, а потом искать способы ее достижения. Из книги в книгу кочует странная мысль: «Стратегия – это способ достижения поставленной цели». Цель – это стратегия, а способы достижения – это тактика. Как это обычно мыслится.
Я буду всячески призывать вас идти от обратного. От ваших возможностей: не от «хотелок», не от желаний, а от возможностей. Любая стратегия разрабатывается «снизу вверх», от частного к общему. Отталкиваться следует не от абстрактных желаний и устремлений, а от реальных возможностей.
Я не психоаналитик, но у меня есть гипотеза, откуда взялся такой подход. Еще совсем недавно рынки увеличивались за год в несколько раз. В два раза, в три раза, в четыре раза. И на самом деле, если ваш рынок за год вырос в три раза, а ваш объем продаж только в два, так вы еще и отстаете. Но тогда такие мысли никому в голову не приходили, потому что победителей не судят. Можно было составлять почти любые планы. Рынок за вас выполнял этот план.
Сейчас ситуация такова, что рынки растут хорошо если на 10, 20, 30%. Бывают какие-то скачки, чудесные исключения из правила, но это именно исключения. Некоторые рынки совсем перестали расти. Некоторые вообще «схлопнулись». Вспомните хотя бы миллионные продажи пейджеров. То есть то, что раньше возможно было делать достаточно легко, сейчас очень сложно.
