Содержание коммуникации воплощается в различных знаковых системах – текстовых, визуальных, аудиовизуальных. В этом смысле изучение содержания коммуникации, вне зависимости от ее массовости и медиатизированности, всегда есть изучение текстов в широком смысле слова, будь то изучение диалогов и их «прагматики» (ориентации на действие) в интерперсональной коммуникации или изучение дискурса кинофильмов, рекламных роликов или телевизионных программ. В исследованиях социологии инновации таковым является функционал технического объекта, который «коммуницируется», то есть внедряется в общественное использование, или выходит на рынок.
До 1960–1970-х годов канал коммуникации и ее содержимое не отделялись друг от друга, и лишь такое исследовательское направление, как экология медиа, обращает внимание на различные роли, которые те или иные каналы коммуникации играли в общественных изменениях. М. Маклюэн и Г. Иннис первыми обратили внимание на драматические изменения мышления граждан и пространственных характеристик государств в связи с появлением новых носителей коммуникации.[195] Исследования каналов коммуникации могут объединяться либо с исследованиями аудитории (изучение различных культурных эффектов и паттернов восприятия разных каналов коммуникации), либо с исследованиями содержания коммуникации (изучение воплощения дискурса в различных формах), а у Маклюэна они касались и коммуникатора (изучение социетальных изменений, которые обусловлены разными видами медианосителей).
Изучение аудитории коммуникации предполагает изучение реципиента информации и его социологическое описание. Реципиентом на макроуровне могут выступать как общество в целом, так и отдельные социальные группы. Простейший функционализм исходит из положения, что медиа являются средством воспроизводства общества за счет постоянного распространения культурных норм и правил, присущих данному обществу. С этой точки зрения медиа создают идентичность. Реципиентом могут быть социальные индивиды, рассматриваемые как представители определенных социальных групп (на микроуровне социологи всё равно изучают представителей конкретных социальных групп, воспринимающих сообщения медиа). В исследованиях интерперсональной коммуникации реципиентом являются отдельные индивиды. Однако исследования аудитории в чистом виде не прижились как отдельное научное направление. Они активно используются в индустриальных исследованиях, то есть медиаизмерениях, которые ставят перед собой сугубо прикладные задачи – изучение характеристик той или иной аудиторной группы с целью предоставления рекламодателю информации о потенциальном потребителе товаров и услуг. Эти измерения формируют основной рыночный механизм в традиционном медиабизнесе: от размеров и характеристик аудиторной группы, которую сумел привлечь при помощи контента производитель медиапродукции, зависит цена за размещение рекламы для рекламодателя.
Однако с научной точки зрения описание аудитории как таковое мало интересует исследователей, которые пытаются за таким описанием увидеть те или иные эффекты коммуникации, результаты деятельности массмедиа, общественные процессы и отношения. Именно поэтому чаще всего предпоследний вопрос КОМУ сочетается в объектах исследований с вопросом С КАКИМ ЭФФЕКТОМ. Ранние социальные теории медиа как раз фокусировались на эффектах и их изучении. Модель пропаганды Лассуэлла, теории «волшебной пули», «повестки дня», двухступенчатого потока коммуникации и др. относятся именно к теориям эффектов преимущественно массмедиа, а такие направления, как Школа Пало-Альто, изучали именно подобные эффекты в интерперсональной коммуникации и продуцировании интерперсональных отношений.
Как мы видим, такие объекты исследований, как каналы коммуникации и аудитория, сливаются с другими. Каналы коммуникации часто изучаются вместе с коммуникатором и институтами коммуникации либо вместе с сообщениями медиа, а аудитория – вместе с медиаэффектами. В итоге получаем три ключевых объекта исследований, которые в качестве примера можно обнаружить в достаточно распространенном в англоязычном и скандинавском мире учебнике норвежского профессора Йостейна Грипсруда «Понимание медиакультуры» («Understanding Media Culture»).[196] Классификация Грипсруда как раз использует только три основных объекта: материалы, аудитория и процесс производства сообщений как набор институтов (см. табл. 8.1).
Классификация теорий по объектам представляет собой достаточно рационалистический, системный взгляд на структуру теоретического знания в данной области. Тем не менее недостатки данного типа классификации являются продолжением его достоинств. Излишний рационализм и стройность порождают ряд проблем в классификации теорий, когда их трудно отнести к одному из выделенных объектов. Критическая теория отчасти может выходить за границы исследований коммуникатора и ступать на поле изучения материалов коммуникации (как это делает критический дискурс-анализ, например), а представители так называемой медиаэкологии (М. Маклюэн и Г. Иннис) выходят далеко за пределы изучения одного только канала коммуникации, предлагая различные модели влияния разных носителей на людей и общества (то есть налицо парадигма эффектов), а также на производство смыслов (то есть на изучение содержания коммуникации).
Таблица 8.1
Классификация теорий в подходе Й. Грипсруда
Источник: [Gripsrud, 2002].
§ 3. Классификация Дениса Маккуэйла
Известный теоретик медиа Денис Маккуэйл предлагает классификацию теорий по двум основаниям: (1) степень детерминированности социальных изменений медиа и (2) тяготение теорий к изучению материальных факторов производства сообщений.[197] По степени детерминированности социальных изменений медиатеории делятся на социально или общественно ориентированные и медиа ориентированные. Социально ориентированные теории признают примат общественных изменений над медиа, то есть предполагают, что медиа встроены в социальную среду и зависят от нее. Медиаориентированные теории предполагают, что медиа влияют на социальную систему, структурируют ее, так как меняют технологии коммуникации, которые, в свою очередь, трансформируют социальные связи вокруг. С этой точки зрения большинство теорий эффектов будут относиться к медиаориентированным, так как предполагают влияние медиа на индивидов, общество, отношения, тогда как социально ориентированным теориям будет свойственно говорить о том, что медиа репрезентируют социальную реальность определенным образом. Маклюэн с его представлениями о том, что разные носители коммуникации изменяли общество, будет представителем скорее медиаориентированных теорий, тогда как Франкфуртская школа с ее критикой индустриализированного медиакапитализма будет общественно ориентированной. Такие теории предполагают, что не печатный станок появился и изменил Европу, а социальные изменения в Европе создали потребность в таком виде изобретения, как печатный станок.
Вторая переменная, характеризующая тяготение к изучению материальных факторов производства сообщений, делит теории на материалистические и культурологические. Материалистические теории преимущественно ориентированы на изучение материальных факторов, обуславливающих функционирование медиасистемы. Грубо говоря, такие теории исходят из посылки, что то или иное производство значений и смыслов при помощи массмедиа связано с организационными, экономическими, политическими условиями, в которых функционируют массмедиа. Иными словами, если медиа производят те или иные идеологизированные смыслы, то это, по-видимому, связано с тем, что формирование таких смыслов в той или иной мере выгодно владельцам медиа, политической системе, в которой они функционируют, и т. д. Культурологические теории мыслят принципиально иными категориями. Они исходят из того, что производство смыслов является не интенциональным фактором, зависящим от материальных условий производства, а воплощением некоей культуры или культурного кода, присущего той или иной социальной группе, в интересах которой функционируют медиа. Словом, производство идеологизированных смыслов в этом случае связано с тем, что та или иная идеология является культурным кодом, характеризующим идентичность социальной группы, принадлежность к которой ощущают создатели медиатизированных сообщений и образов.
Таким образом, Маккуэйл строит систему координат с четырьмя квадрантами (см. рис. 8.1).
Рис. 8.1. Классификация теорий по Д. Маккуэйлу
Однако если мы начнем классифицировать теории по этой модели, то автоматически попадем в ловушку: теории со схожими методами придется в определенных случаях помещать в разные квадранты. К примеру, работы Ю. Хабермаса по поводу общественной сферы, по-видимому, в связи с тем, что в них медиа развиваются вслед за развитием политических систем, а также потому, что идеология возникает как следствие искажения политических интересов и намеренной манипуляции дебатами, нужно будет поместить в нижний правый квадрант (квадрант Б). Однако вместе с тем хабермасовскую теорию коммуникативного действия нам придется поместить в нижний левый квадрант (квадрант В), поскольку она предполагает, что развитие обществ меняет формы коммуникаций, которые обуславливают разные формы действия, то есть коммуникации не интенциональны, а культурно обусловлены.
