Несмотря на безусловную эволюцию эмпирико-функционалистской группы теорий, мы в любом случае можем увидеть ряд общих факторов, характеризующих данную модель; прежде всего это ориентация на изучение эффектов и их познание. Иными словами, в основе эмпирико-функционалистской группы теорий лежит представление о познаваемости медиаэффектов, то есть о том, что это возможно сделать при помощи научного инструментария. При этом следует помнить, что вся эта группа теорий разделилась на (1) теории пропагандистской силы и (2) теории ограниченных эффектов. В обоих случаях предполагались наличие эффектов и их измеримость традиционными методами социальных наук. Только если сторонники первого направления считали такие эффекты сильными, то есть, по их мнению, медиа активно влияют на людей, а люди безоговорочно доверяют сообщениям, то сторонники второго направления исходили из того, что эффекты медиа ограниченны и не в полной мере могут влиять на статус-кво установок индивидов. Первая парадигма возникла раньше и сформировалась в недрах Гарвардского университета, где работал Г. Лассуэлл, а вторая – в недрах Колумбийского университета, где возглавлял работы П. Лазарсфельд.
Разумеется, у эмпирико-функционалистской группы теорий существовали свои границы применимости, что не позволяет работы упомянутых ученых в полной мере использовать сегодня. Можно отметить три главных ограничения эмпирико-функционалистской группы теорий:
• поскольку представители данной группы теорий чаще всего изучали эффекты методом количественного опроса, анализу поддавались лишь «ожидаемые эффекты», тогда как неожидаемые невозможно было выявить при помощи этого метода. Количественные методы позволяют выдвигать гипотезы по поводу каждой конкретной переменной. Гипотезы представителей данной группы теорий преимущественно предполагали наличие и (или) отсутствие того или иного эффекта, который выражался в изменении убеждений, отношения, доверия к тем или иным идеям, содержавшимся в медиаконтенте. Таким образом, изначально считалось, что основной эффект связан с осознанным восприятием коммуникации и способностью индивида рефлексировать по поводу содержания этой коммуникации;
• изучалось лишь воздействие содержания на индивидов, роль канала информации при этом была недооценена. Связано это было с тем, что представители данной группы теорий предпочитали количественные методы и полагали, что эффекты связаны преимущественно с персуазивностью (воздействием) или с той или иной степенью персуазивности, исходили из идеи линейной коммуникации, для которой канал коммуникации является лишь инструментом передачи однозначного кода. В результате после экспозиции сообщения индивиду замерялся эффект, который предполагался в первую очередь в согласии и (или) несогласии с самим сообщением. При этом понимание того, что разные каналы коммуникации могут воздействовать на индивидов не напрямую, пришло существенно позднее. Для этих исследований характерно представление об однозначности содержания (а следовательно, и сообщения). Как писал Б. Берельсон, сподвижник Г. Лассуэлла, содержание есть «объективное, систематическое, количественное описание прозрачного содержания коммуникации»;[203]
• изучались краткосрочные последствия коммуникации (опять же потому что их можно измерить, тогда как долгосрочные не поддаются оценке при помощи выбранного инструментария). Со временем эффект способен накапливаться, но на него могут наслаиваться другие эффекты других сообщений, в том числе сообщений, полученных не через массмедиа, а, например, в ходе общения с другими людьми. Допустим, мы изучаем последствия кампании кандидата, который выступает за ввод войск в некую страну. Можно измерить количество тех, кто согласен с его позицией, до выступления и после выступления. Однако если измерить количество таких людей через год или полгода, где гарантия того, что полученный результат является лишь воздействием данных конкретных сообщений, а не, например, личных рассказов тех жителей, кто пережил предыдущую войну, или просто личного выступления кандидата перед жителями данного города, или того, что кандидат стал чаще «мелькать» по телевизору?
§ 2. Изучение эффектов пропаганды. Гарвардская и колумбийская школы
Первые работы в области эффектов массовой коммуникации появляются в 1920-х годах, причем, что важно, ученые, которые производили эти исследования, были так или иначе задействованы в ранние годы в становлении американской корпоративной или военной пропаганды. К таковым относились Уолтер Липпман, сотрудничавший с президентом Вудро Вильсоном в качестве советника по коммуникациям и спичрайтера, и Гарольд Лассуэлл, который активно занимался изучением воздействия нацистской пропаганды в период Второй мировой войны, в том числе в ряде американских правительственных структур. Хэдли Кантрил уже после войны консультировал американское военное ведомство по поводу военной пропаганды и психологической войны. Уилбур Шрамм с 1942 г. сотрудничал с Управлением военной информации (Office of War Information – OWI), главным пропагандистским ведомством США в период Второй мировой войны.
Работы в сфере изучения пропаганды базировались на общепризнанной теории, которая получила название «теория "волшебной пули"», или «теория подкожной инъекции». У данной теории нет какого-либо автора, однако именно она закрепилась в качестве одной из фундаментальных в теориях коммуникации. Эта теория базируется на чистом бихевиоризме и предполагает, что медиа представляют собой ту самую «волшебную пулю», которая, достигая цели, меняет сознание и поведение того, в кого целились.
Именно эта модель порождает целую школу исследователей-функционалистов, к которым относились в первую очередь Уолтер Липпман, Гарольд Лассуэлл и Уилбур Шрамм. Они работали, используя разные методологии, однако доминировала среди них политическая наука (Лассуэлл и Липпман были политологами). Эти же работы в значительной степени закладывали основу для исследований и теорий общественного мнения, которые стали фундаментальными в социологии и социальных науках вообще. Основоположником теории общественного мнения был Уолтер Липпман,[204] профессор Йельского университета, предложивший специфическое видение коммуникативного процесса и концептуализировавший роль коммуникации в общественной жизни. С точки зрения Липпмана, большая часть наших представлений о мире сформированы при помощи массмедиа, а отнюдь не нашими непосредственными опытом и коммуникациями. Массмедиа, с этой точки зрения, занимаются производством обобщенных смыслов, стереотипов, разделяемых обществом значений явлений. Именно такие обобщенные значения впрыскиваются массмедиа в сознание людей (и здесь нетрудно усмотреть связь с моделью прямого воздействия: чистый бихевиоризм и постулирование роли медиа в навязывании суждений) и становятся коллективным общественным мнением. Это дает основание Липпману выдвинуть специфический концепт социальной и политической инженерии: предполагая, что большая часть людей не в состоянии принимать рациональные политические решения и совершать политический выбор, он предлагает элитам управлять обществом через массмедиа, создающих общественное мнение, тем самым изолируя малокомпетентную часть общества от участия в политике, сохраняя при этом полностью иллюзию такого участия.
Будучи преданными идее пропаганды как персуазивного акта, упомянутые выше ученые были сторонниками линейной идеи причинно-следственных отношений между общественным поведением и медиавоздействием. Опираясь на работы этих ученых, более поздние представители эмпирико-функционалистов, а также различные индустриальные исследователи анализировали персуазивность рекламных сообщений и рекламной коммуникации,[205] воздействие изображения насилия на ТВ[206] и проч. В выводах таких ученых всегда присутствовала эта каузальность: исследователи медианасилия утверждали, что демонстрация насилия на ТВ делает общество более агрессивным, а исследователи воздействия рекламы полагали, что реклама действительно стимулирует торговлю и спрос. Отчасти эту же модель восприняли представители теории военной пропаганды, которую еще принято в отечественной традиции называть психологической борьбой. Разумеется, все эти подходы к медиаэффектам были хорошо коммерциализируемы и использовались прикладной наукой для нужд индустрии. Исследователи воздействия насилия были пионерами внедрения техник и технологий ограничений и фильтрации контента. Одни из них призывали к прямым запретам и регулированию показа насилия на ТВ и консультировали регулирующие инстанции, другие (уже в 1980–1990-х годах) занимались внедрением технологий фильтрации контента (v-chip-приставки для телевизоров, системы родительского контроля).[207] Те, кто изучал воздействие рекламы, нашли себя в маркетинговых агентствах, выполняющих исследования по заказу рекламодателей и разрабатывающих модели оценки эффективности рекламы. Часть исследователей ушли в консультационную деятельность, выполняемую для политических кампаний. Поскольку большинство этих ученых первой волны придерживались парадигм Чикагской школы социологии и ее наследницы, Гарвардской школы, обобщенно, хотя эти ученые работали в разных университетах – в Чикаго, Йеле и Гарварде, мы можем назвать их представителями Гарвардской школы.
