Если вы не обладаете явными преимуществами по сравнению с другими компаниями, которые представлены в вашей бизнес-категории, не советуйте людям смотреть туда. Скажите им: «Вы найдете нас на страницах вашего телефонного справочника». Здесь, в мире и покое белых страниц, не заполненных вражеской рекламой, слушатели и зрители смогут узнать ваши номер телефона и адрес и не будут направлены к вашим конкурентам.
Теперь уж вы понимаете, что нужно рассматривать «желтые страницы» как маркетинговое средство, как рекламное медиа, как возможность продать. Многие думают, что «желтые страницы» – это просто место, где можно указать свой телефонный номер крупным шрифтом. Глупо так думать. «Желтые страницы» – это арена для поиска сделок с активными потенциальными покупателями, место, где можно встретиться с ними один на один. Вы продаете. Другие покупают то, что вы продаете. Покупатель настроен на покупку. Осознайте эти возможности, и вы сможете создать для «желтых страниц» рекламу, которая превратится в продажи.
Многие справочники типа «желтых страниц» предлагают использовать цвет на выбор. Если вы уже раскошелились на большую или даже маленькую рекламу, решайтесь и на это. Клиенты со всей страны говорят мне, что это стоит вложений. Многие «желтые страницы» предоставляют возможность организовать промоакции с купонами, разместив купоны со скидками в конце справочника. Я советую позвонить тем, кто уже это пробовал, и прямо спросить их, действует ли это, – вы только рассматриваете такой вариант и вы им пока не конкурент. Может, это скрытая золотая жила. А возможно, болото. Партизан во всем разберется.
Партизан также поинтересуется электронными «желтыми страницами». Это работает таким образом: каждое рекламное объявление содержит бесплатный номер, по которому потенциальный покупатель может получить больше информации. Вы можете обновлять его каждый месяц. Свяжитесь с вашим местным представителем «желтых страниц» и узнайте, предоставят ли они вам такую услугу и какие результаты от нее получают другие. Потом позвоните нескольким рекламодателям. Разумеется, все это совсем не просто, тем не менее намного проще, чем терять деньги – выпускать снаряд в неверном направлении или упускать удачную возможность.
Если вы решили разместить одно большое рекламное объявление в вашем местном справочнике типа «желтые страницы», вы можете разместить объявления поменьше в других справочниках. Вам могут понадобиться большое объявление и маленькое, может быть, еще что-то. Как бы то ни было, слишком дорого размещать в «желтых страницах» рекламу, которая плохо написана. А в большинстве случаев так оно и есть. Если вы тщательно проверите содержание вашего объявления, то можете значительно увеличить отдачу от «желтых страниц».
Я знаю местные предприятия, которые за счет объявлений в «желтых страницах» получают 2 % своих продаж. Хотя 2 % – это не Бог весть что, но в конце месяца они приносят неплохую сумму, так что предприятие могло бы оставить себе этот маркетинговый инструмент. Вместо этого его владельцы поменяли текст объявления. И что же? В результате они получили в шесть раз больше сделок от «желтых страниц». Магазин потом привлек 12 % своих продаж от людей, которые впервые узнали о нем из этого бизнес-справочника.
Что стало причиной такого резкого роста? Владелица этого магазина (магазин предлагает широкий выбор кроватей – не самый большой в районе, но достаточно внушительный для того, чтобы была возможность серьезно продвигать свои товары) поняла ход мыслей читателей «желтых страниц». Она осознала, что люди, которые заглядывают в них, активно ищут специфическую информацию. И она поняла, что можно более эффективно мотивировать людей, если они станут соглашаться с тем, что вы говорите в объявлении – до тех пор, когда они отвечают «да» на вопросы, которые вы задаете.
ИЩЕТЕ КРОВАТЬ?
Найдите такую кровать, как вы хотите, по той цене, которую хотите.
Все для вас – ассортимент, репутация и опыт – в Oysterbed Home, штаб-квартире кроватей в районе Залива с 1970 года
(изображения трех кроватей, разложенные веером)
• Один из наиболее широких ассортиментов в районе Залива
• Кроватные рамы, которые подходят под любой дизайн, бюджет, а также не занимают много места
• Большой выбор мебели для спален; кровати из цельного дуба
• Доставка, установка специалистами, добросовестное обслуживание
• Все аксессуары, включая постельное белье, подушки и покрывала
• Принимаем Visa, MasterCard, предоставляем мгновенные кредиты
Огромный выставочный зал
1400 Tennessee St.
San Francisco
Бесплатная стоянка
Магазин товаров для сна OYSTERBED
415-626-4343
Оригинально, высококачественно, доступно
Пружинные матрасы
Кровати с пологом
Кровати на платформе
Водяные матрасы
Владелица магазина задавала вопросы, на которые ответит «да» тот, кто изучает категорию кроватей в справочнике типа «желтых страниц». Вопрос был: «Ищете кровать?» Естественно, что ответом стало «да», и читатель продолжал чтение. Объявление нажимало на все кнопки читателя, которые отвечали за выбор кроватей. Рекламодатель не стеснялась пустить в ход много информации. Кроме этого, понимая природу этого вида медиа, она активно предлагала сделку своим потенциальным клиентам.
Итак, если ваше предложение подходит для рекламирования в «желтых страницах», – это блестящая возможность для вас.
Если вы пользуетесь «желтыми страницами», вот вам некоторые подсказки:
• перечисляйте много фактов о вашем предприятии;
• добейтесь, чтобы ваше объявление выглядело и производило впечатление высококлассного;
• представьте его как личное общение, а не как сухую информацию;
• дайте людям знать, принимаете ли вы кредитные карточки и можете ли продать в кредит;
• привлеките внимание читателей броским заголовком;
• сообщите людям причины, по которым они должны купить у вас;
• не поручайте сотрудникам «желтых страниц» составлять объявление за вас;
• не размещайте маленькие объявления, в то время как ваши конкуренты размещают большие;
• не позволяйте вашей рекламе нагонять скуку;
• не забудьте использовать красивую графику;
• не упоминайте ваше предприятие в слишком многих справочниках;
• относитесь к вашему объявлению не более легкомысленно, чем к полностраничной рекламе в журнале;
