Выбирайте для своей рекламы удобочитаемый и доходчивый шрифт. Не берите шрифт, размер которого меньше размера шрифта, используемого в газете. (На самом деле такой шрифт и так слишком мал.) Сделайте вашу рекламу удобочитаемой. Если вы решили изменить цвет шрифта (белый шрифт на черном фоне), будьте начеку, поскольку подтекание краски может сделать буквы полностью неразличимыми. Такое встречается сплошь и рядом. Пусть же с вами такого не случится. Вы, вероятно, встречали газеты, печально известные блеклой и неудобочитаемой рекламой (результат используемых ими устаревших печатных процессов, хотя современная цифровая печать обеспечивает прекрасное качество конечного результата). Вы или ваш арт-директор должны обсудить рекламное объявление в типографии, чтобы убедиться, что реклама будет напечатана качественно.
Затем нужно решить вопрос размера рекламы. Конечно, полностраничная реклама – это наилучший вариант, если вы хотите произвести впечатление. Но если вы не хотите платить за полностраничную рекламу в еженедельной газете, то можно уменьшить размер рекламного блока. Так на каком размере лучше остановиться?
В газетах реклама оплачивается за строку или за дюйм[32]. В дюйме четырнадцать строк. Если расценки на рекламу в газете составляют, скажем, 1 доллар за строку, то вы заплатите 14 долларов за дюйм. Если вы хотите, чтобы размер вашего рекламного блока был пятнадцать дюймов в высоту и три колонки в ширину, то, умножив 14 долларов на 15, а получившийся результат на 3, вы получите общую стоимость своей рекламы, равную 630 долларам. Если вы поместите вашу рекламу в еженедельной газете, то она обойдется вам в 2709 долларов в месяц. (Я умножил 630 долларов на 4,3, поскольку это приблизительное количество недель в месяце.) Если эта сумма слишком велика для вас, то дайте меньшее по размеру рекламное объявление, такое, какое вы можете себе позволить. Некоторые рекламодатели помещают свою рекламу размером 10 дюймов в еженедельной газете (две колонки по пять дюймов) из года в год, что приносит им рост продаж в 25 % каждый год. Если вы хотите больший прирост продаж, то вам потребуется реклама большего размера и помещать ее в газету придется два раза в неделю. Многое зависит от стоимости рекламы в конкретной газете.
Большинство полноформатных газет имеют высоту 22 дюйма. Если вы можете себе это позволить, то поместите рекламу высотой 12 дюймов или больше. Так можно гарантировать, что ваша реклама будет занимать верхнюю половину газетной полосы. Большинство полноформатных газет имеют ширину в шесть колонок. Поэтому можете быть уверенным, что страница с рекламой в четыре колонки и высотой 12 дюймов обязательно привлечет внимание.
Это отличный ход, и если вы прибегнете к нему, то точно не выбросите свои деньги на ветер. Но можно немного сэкономить, если поместить рекламное объявление меньшего размера, но с ярким и своеобразным обрамлением. Реклама не должна доминировать на странице. Она просто должна заинтересовать читателя, вызвать желание, а затем мотивировать человека сделать то, что вы от него хотите.
Если вы размещаете свою рекламу в иллюстрированной газете половинного формата, а не в полноформатной газете, то можно сэкономить деньги, опубликовав рекламу меньшего размера. Реклама размером в десять дюймов может затеряться в большой газете, но будет выгодно смотреться в газете половинного формата. Многие воскресные издания имеют разделы половинного формата, и, разместив в них свою рекламу, можно сэкономить деньги. Но не используйте эти газеты только из соображений экономии – прежде убедитесь, что эту газету и этот раздел читают ваши потенциальные клиенты.
Ниже приведены некоторые советы, способные помочь принять решение в отношении размера рекламного блока. Рассмотрите преимущества и недостатки небольших рекламных объявлений. Итак, они:
• не столь выразительны, как большие;
• не позволяют включать длинные названия или большие блоки информации;
• не позволяют использовать цвет;
• не обеспечивают достаточно места для фотографий или рисунков;
• не способствуют значительному росту продаж;
• не позволяют изложить вашу позицию в газете полностью.
Но при этом небольшие рекламные объявления:
• позволяют размещать несколько реклам по цене одной большой;
• позволяют экспериментировать со стилем и содержанием рекламы;
• позволяют размещать рекламу в нескольких изданиях с целью тестирования их эффективности для вас;
• позволяют предлагать бесплатные рекламные проспекты, образцы или каталоги;
• удобны для того, чтобы рекламировать отдельные товары или объявлять о наличии новых;
• позволяют размещать информацию в середине раздела рубричной рекламы, который просматривают потенциальные покупатели;
• позволяют указать адрес вашего веб-сайта, на котором потенциальные клиенты могут получить значительно больше информации.
В какие дни недели лучше размещать рекламу? Это зависит от города и динамичности бизнеса. Обратитесь за советом к менеджеру по рекламе в местной газете. Чаще всего люди читают газету в воскресенье. Но может ли принести пользу реклама, размещенная в дни, когда вы не работаете? Касательно некоторых видов бизнеса на этот вопрос можно ответить утвердительно. Если это верно и в отношении вашего бизнеса, то дайте рекламное объявление в воскресном номере.
Партизаны обожают воскресенья, поскольку в воскресном номере печатается много объявлений о работе, из-за чего этот номер читает больше людей, а особенно внимание привлекает раздел рубричной рекламы. Люди, которые в будние дни часто находятся в дороге, по воскресеньям обычно отдыхают дома и тратят больше времени на чтение газет.
Понедельник тоже довольно удачный день, если ваше предложение адресовано мужчинам, поскольку многие из них читают газеты в понедельник, чтобы узнать о спортивных событиях минувших выходных. Суббота тоже неплохой день для размещения рекламы, поскольку многие рекламодатели избегают размещать рекламу в субботнем номере, в субботу конкуренция меньше. Во многих газетах среда или четверг считается «пищевым» днем – в эти дни газеты перегружены рекламой продовольственных и бакалейных товаров.
Лучше сами просмотрите газеты, а затем обратитесь к сотруднику, который занимается продажей рекламных площадей. Стоимость рекламы значительно снизится, если вы подпишете контракт на размещение рекламы на определенное количество строк или дюймов в год. Узнайте, какую скидку можно получить за размещение большого объема. А скидка значительная: это дополнительные льготы за постоянное размещение рекламы в одной и той же газете.
