• не забудьте использовать красивую графику;
• не упоминайте ваше предприятие в слишком многих справочниках;
• относитесь к вашему объявлению не более легкомысленно, чем к полностраничной рекламе в журнале;
• не утаивайте сведения, поскольку люди в «желтых страницах» ищут информацию; дайте им много информации;
• не забудьте включить адрес вашего веб-сайта в рекламу в «желтых страницах»; в Интернете люди могут узнать намного больше, чем в любом справочнике.
Не поддавайтесь ошибочному мнению, что ваше объявление в «желтых страницах» должно ослеплять народ своей красотой. Скорее достоверностью. Если люди хотят красоты, они идут в национальный парк или музей, но, конечно же, не рассматривают «желтые страницы». Они хотят получить информацию и облегчить себе совершение покупки. Чем больше информации вы предоставите, тем больше покупок стимулируете.
Если, как это часто бывает, несколько страниц в справочнике заняли ваши конкуренты, воспользуйтесь опытом партизана-хиропрактика, который оказался в такой же ситуации. Там, где он хотел поместить рекламу, было еще пять страниц одинаковых объявлений. Так что он поместил крохотное объявление, четким желтым шрифтом на черном фоне. Текст был такой:
БЕСПЛАТНЫЕ ТЕЛЕФОННЫЕ КОНСУЛЬТАЦИИ ПО ВЫБОРУ ХИРОПРАКТИКА
ЗВОНИТЕ 1-800-000-0000
Думаю, не стоит говорить, кто получил львиную долю всех телефонных звонков и львиную долю всех сделок.
Часть третья
Маркетинг и максимедиа
Глава 10
Максимедиа в партизанском маркетинге
Маркетинг посредством макси-медиа предполагает использование таких медиа массового охвата, как газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты и прямые почтовые рассылки. Интернет также является частью этого маркетинга, причем настолько важной, что в этой книге о нем упоминается почти в каждой главе. Конкуренция иногда требует огромных расходов. Но не следует думать, что маркетинг посредством макси-медиа обходится слишком дорого. Это совсем не так. Дорогой маркетинг, как правило, не работает. Если заплатить 10 долларов маленькой местной радиостанции за рекламу, которую никто не услышит или на которую никто не отреагирует, то это дорогой маркетинг. Но если заплатить 10 тыс. долларов крупной столичной радиостанции за недельную рекламу и получить прибыль в 20 тыс. за одну неделю, то этот маркетинг нельзя считать дорогим. Важны не затраты – важна эффективность.
Маркетолог-партизан, использующий массмедиа, должен делать это эффективно, то есть недорого. Партизан не должен их пугаться. Он обязан использовать их правильно, четко отслеживая результаты и делая массмедиа частью общего маркетингового плана. При этом маркетологи-партизаны должны полагаться на интуицию и деловую хватку. Маркетинг посредством макси-медиа означает: 1) продажу и 2) формирование непреодолимого желания купить. Такой маркетинг усиливает успех маркетинга посредством минимедиа: показатель отклика на рекламные проспекты резко возрастает, когда радиореклама уже подготовила для него почву, а результаты телемаркетинга улучшаются, когда телереклама представляет товар до его появления в продаже. Партизаны ведут маркетинговые войны, используя мини– и макси-оружие. Макси-оружие делает их маркетинговый арсенал более эффективным и снижает его стоимость.
С тех пор как я написал первый вариант этой книги, произошли радикальные изменения. В настоящее время, как никогда ранее, маркетинг посредством макси-медиа стал более доступным и рациональным для мелких компаний. Реагируя на расширение малого бизнеса, доля которого уже достигла 98 %, рекламная среда подстраивается под новые условия, и с целью привлечения заказов предлагает расценки на рекламу значительно ниже, чем ранее. В регионах журналы и газеты, а также радиостанции предлагают чрезвычайно привлекательные расценки за пакеты рекламных услуг. Реклама с помощью почтовых открыток делает прямые почтовые рассылки чрезвычайно доступными и может заинтересовать умных партизан. Макси-медиа позволяют рекламировать товар так, как это делают крупные компании, но при этом не требуют огромных затрат.
Сегодня маркетологи-партизаны конкурируют с крупными компаниями во всех областях. Партизаны теснят крупных игроков, когда заходит речь о том, чтобы привлечь внимание общественности и получить чистый доход после уплаты налогов. Изменения благосклонны к партизанам, потому что они используют не отдельные, а многие виды маркетингового оружия: потребители сейчас повсюду, а не локализованы в отдельных местах. В 1982 году телереклама, идущая во время наиболее популярного тогда шоу Cosby, достигала глаз и ушей каждой четвертой американской семьи; в 1997 году телереклама, идущая во время шоу Seinfeld, – уже каждой седьмой; а в 2005 году аналогичная реклама привлекла лишь каждую девятую семью.
В 1975 году три телевизионные сети охватывали 82 % зрительской аудитории. В 2005 году эта цифра составила только 25 %. Среди макси-медиа не только телевидение столкнулось с такой проблемой. О журналах, которые наиболее популярны сегодня, ничего не было слышно еще вчера. Но времена меняются: неизвестно, что будет с ними завтра. Партизаны хорошо понимают, что массмедиа никогда не стоят на месте и что с появлением целей открываются перспективы.
Сегодня в арсенал маркетологов-партизан входят настольные издательские системы, печать с помощью лазерного принтера, спутниковое телевидение, сотовые телефоны, аппараты факсимильной связи, голосовая почта и Интернет. Следует изучить эти технологии и начать применять их раньше, чем это начнут делать крупные корпорации. Слово «партизан» подразумевает гибкость и проворность. Крупный бизнес может быть привлекательным и приносить большие доходы, но маркетологи крупных компаний должны маневрировать в бюрократической среде, просеивать свои идеи через сито совещаний, комитетов, докладных записок и принятие решений, что делает их неповоротливыми.
Уверенно входите в мир макси-медиа. Сейчас самое подходящее время, чтобы стать партизаном. Поэтому станьте им, пока есть хорошая возможность.
Газеты
Независимо от того, используется ли вами маркетинг посредством мини– или макси-медиа (или оба сразу), либо не используется ни один из них, важно знать о постоянных изменениях на рынках США. Благодаря демографическому взрыву, продолжавшемуся в США с 1946 по 1964 год, средняя продолжительность жизни в стране быстро увеличивалась – люди стали жить дольше. В 1900 году только 4 % американцев были старше 85 лет. Сегодня 12 % американцев – старше 85 лет, а это примерно 3,8 млн человек. Согласно переписи населения США, эта группа является самой быстрорастущей возрастной группой американского населения.
