Лучше сами просмотрите газеты, а затем обратитесь к сотруднику, который занимается продажей рекламных площадей. Стоимость рекламы значительно снизится, если вы подпишете контракт на размещение рекламы на определенное количество строк или дюймов в год. Узнайте, какую скидку можно получить за размещение большого объема. А скидка значительная: это дополнительные льготы за постоянное размещение рекламы в одной и той же газете.
Лучше всего, если ваша реклама будет размещена как можно ближе к первой полосе, на правой странице, в верхней половине полосы. Но немногие газеты, если таковые вообще существуют, гарантируют размещение рекламы, если не подписан большой контракт. Разделы главных новостей также считаются оптимальным местом для размещения рекламы, поскольку их чаще просматривают.
В силу природы вашего товара у вас может возникнуть желание разместить рекламу в различных разделах, например, посвященных бизнесу, спорту или развлечениям. Размещайте свою рекламу там, где ее размещают ваши конкуренты. Если у вас нет конкурентов, то размещайте рекламу там, где предлагают услуги или товары, похожие на ваши. Вы спросите почему? А потому, что именно здесь читатели ищут такие предложения, как ваши.
Весьма вероятно, что люди прочитают ваше рекламное объявление совершенно случайно. Исследования показывают, что читатели газет просматривают рекламу так же внимательно, как и обычные газетные материалы. А благодаря красочным иллюстрациям некоторые рекламные объявления привлекают читателей больше, чем собственно газетные материалы. Используйте иллюстрации в вашей рекламе, но осторожно! Рисунков или фотографий не должно быть более трех-четырех. Впрочем, это правило иногда полезно игнорировать: я не раз целенаправленно нарушал его, и моя реклама оказывалась эффективной, хотя и содержала всего один рисунок или фотографию. Полное же отсутствие иллюстраций снижает эффективность рекламного сообщения на 27 %!
Другое правило, которое тоже иногда можно сознательно игнорировать, гласит: преимущество печатной рекламы состоит в том, что она позволяет повторить сообщение трижды: в иллюстрации, в заголовке и в тексте. Иллюстрации, которые непосредственно связаны с текстом, примерно на 32 % эффективнее, чем самостоятельные.
Длинные тексты работают так же, как короткие, а иногда лучше, особенно в случаях, когда за вашей рекламой скрываются заманчивые перспективы. Неопределенные заголовки снижают эффективность рекламного объявления на 11 %, а юмор может усилить действенность рекламы на 10 %. Участие знаменитостей в рекламе увеличивает ее эффективность на 25 %, хотя не всегда. Кулинарные рецепты могут усилить эффективность на 20 %, а купоны – на 26 %. Если вы также используете телевидение, то включение всего одного кадра из вашего рекламного ролика повысит эффективность газетной рекламы на 42 %. Поразительно? Очень выгодно использовать такого рода перекрестную рекламу.
Если у вас действительно хорошее рекламное объявление, то есть такое, в котором отражены все характеристики и преимущества вашего предложения, тогда стоит напечатать его повторно, причем многократно. Используйте такие его «клоны», как вкладываемые в почтовые ящики проспекты, рекламки для раздачи потенциальным клиентам, почтовые отправления или внутренние заставки. Их действительная стоимость уже оплачена при изготовлении первого рекламного объявления. Следует также помнить, что рекламное объявление можно увеличить и сделать из него плакат.
Чтобы увеличить количество запросов, полученных благодаря газетной рекламе, всегда следует указывать название вашей конторы и главную идею во всех рекламных объявлениях. Воспользуйтесь также следующими идеями.
• Сформулируйте ваше предложение в заголовке.
• Повторно укажите на ваше предложение в подзаголовке.
• Делайте акцент на слове «бесплатно» и упоминайте его при первой возможности.
• Придайте вашему предложению безотлагательность. Это может быть ограничение предложения во времени. Или ограничение предложения по количеству. Необходимо стимулировать покупателей приобрести товар прямо сейчас.
• Поместите фото вашего товара или услуги в действии.
• По возможности включайте данные испытаний или рекомендации.
• Следует предпринять шаги по дифференциации от других рекламодателей, размещающих рекламные объявления в той же газете. Это касается всех, а не только ваших прямых конкурентов.
• Если ваше объявление небольшое, поместите его в рамку. Рамка должна бросаться в глаза.
• Убедитесь, что ваша реклама содержит слово или фразу, напечатанную более крупным шрифтом. В таком случае даже небольшое рекламное объявление станет эффективнее.
• Всегда включайте ваш адрес, конкретное местоположение, номер телефона, e-mail и веб-сайт. Это необходимо, чтобы читатели легко могли найти вас или связаться с вами.
• Разработайте визуальный стиль, которого можно придерживаться в каждом рекламном объявлении. Он будет подчеркивать вашу индивидуальность и повысит осведомленность потребителя.
• Экспериментируйте с размерами и формой рекламных объявлений, а также с днями их размещения и разделами газеты.
• Рассмотрите возможность включения в газету вкладного листа. Вкладыши становятся все более популярными и являются не такими дорогими, как может показаться поначалу.
• Постарайтесь сделать ваше объявление цветным. Хорошо «работают» красный, голубой и коричневый цвета. Не стоит экспериментировать с цветом в небольших рекламных объявлениях, но стоит попробовать это в больших.
• Протестируйте несколько типов рекламных объявлений и предложений в различных изданиях, пока не определите оптимальное объявление и его размер. После этого с уверенностью размещайте свою рекламу. Очень редко все получается идеально с первого раза.
• Будьте осторожны с новыми газетами. Дождитесь, пока они себя хорошо не зарекомендуют. Но когда они завоют себе репутацию, подумайте о том, как подружиться с такой газетой, ведь не исключено, что вам придется пройти с ней долгий путь.
• Делайте все, что в ваших силах, чтобы разместить рекламу в первом разделе на правой странице в верхней половине полосы. Для этого вряд ли достаточно простой просьбы. Возможно, вам придется несколько раз лично посетить газету. Будьте как можно более убедительными.
• Не бойтесь использовать очень длинный рекламный текст. Хотя он больше подходит для журналов, но многие успешные рекламные газеты тоже используют его.
• Разместите вашу рекламу на страницах, посвященных финансам, если у вас бизнес-предложение, на страницах с новостями спорта, если предложение ориентировано на мужчин, и на «пищевых» страницах, если вы предлагает продукты питания. Обычно чаще всего читают страницы с астрологическими прогнозами. А вообще, нет лучшего места для рекламных объявлений, чем раздел главных новостей.
