И последнее. Хотя мы и обсудили только что все детали, связанные с вашей «презентацией», никогда не называйте ее так в присутствии потенциального клиента. Само слово «презентация» попахивает назойливой рекламой. Мы, например, называем это «ориентацией». А некоторым больше по душе «брифинг для руководителей подразделений».
Глава 9
Основные элементы привлечения лучших покупателей
Ежедневная пошаговая тактика завоевания клиентов вашей мечты
Как вы узнали из главы 6, мероприятия по привлечению «сотни-мечты» – ваш план поиска лучших покупателей. Это наиболее оперативный способ превратить свою фирму в совершенную машину продаж, поскольку «клиенты мечты» – это люди или компании, которые покупают вашей продукции или услуг больше других и делают это быстрее и чаще остальных. Привлечение даже горстки таких клиентов может значительно подтолкнуть вашу фирму вперед. Работу с ними нужно обсудить именно сейчас, и вот почему. Дело в том, что предыдущие главы были посвящены основам маркетинга и качественной презентации продукции; задачей этого материала было подвести надлежащую базу под процесс привлечения «клиентов мечты». А в следующей главе тоже будет немало интересного, поскольку там вы узнаете, как превратить таких потенциальных клиентов в совершенно реальных покупателей.
Если в ком-то вы видите своего заветного «клиента мечты» либо вы обнаружили в своем окружении целую группу таких клиентов, то понадобится хорошо организованный, последовательный и строгий план, с помощью которого вы их покорите, сделав постоянными клиентами вашей компании. И не важно, если поначалу они заявляют, что вы их совершенно не интересуете. Ключ к разгадке в следующем: на самом-то деле вы вполне ожидаете, что потенциальные клиенты несколько раз откажут, однако эти отказы не заставят вас опустить руки. Каким будет ваш первый маркетинговый ход? А каким – второй? Что делать, если вас не желают слушать? Как добиться, чтобы ваши сотрудники правильно реагировали на подобные отказы, не принимая их на свой счет и не сдаваясь? В этой главе вы найдете подробные инструкции по поводу того, как побить любой, даже самый высокий рекорд продаж.
Индивидуальных клиентов и директоров крупных компаний я знакомил с концепцией «сотни-мечты» через свои обучающие программы, которые продаются более чем в 20 странах мира. Когда я сталкиваюсь с людьми, в свое время прослушавшими или лично посетившими мои курсы, выясняется, что их любимая стратегия роста – как раз концепция «сотни-мечты», или «стратегия лучших покупателей». Тогда я задаю вопрос: «Чего же вы добились в этой отрасли?» Вот когда выясняется, что им все-таки не хватало решимости и дисциплины. Умом они понимают концепцию лучших покупателей и знают, что она должна помочь развитию их компании. Но эти люди не удосужились продумать план в деталях, а если и продумали, то слишком рано отказались от предложенной мной концепции. Когда я работал на Чарли Мангера, то за четыре месяца не продал ровным счетом ничего. Однако я не спасовал и затем три года подряд удваивал продажи. Поэтому в этой главе все ваши действия в буквальном смысле разжеваны и разложены по полочкам.
Руководители и простые продавцы, читающие книгу сейчас, знают, что не собираются сдаваться после первого отказа; на самом деле это лишь придаст им решимости. Однако многие из них привыкли проявлять активность лишь месяц-два, а затем отступать, получив отказы почти от всех своих потенциальных клиентов. Интересно, о какой важности продукции можно вообще говорить, если вы пасуете после парочки отказов?
Настойчивость, целеустремленность, решимость и постоянный поиск умных и агрессивных методик привлечения «покупателей мечты» – вот что поможет рано или поздно добиться уважения и признания. Все уважают упорство, проявленное перед лицом трудностей. Один специалист PR-отдела добивался со мной контакта два года. Я наконец нанял его – скорее из уважения к проявленному усердию и упорству, нежели поверив в профессиональный талант этого человека. Если кто-нибудь усиленно добивается встречи с вами, вам начинает казаться, будто вы обязаны как-то вознаградить его за проявленное терпение. Эта стратегия научит вас, как завоевать место реального игрока на вершине рынка, где вас не достанет ни один конкурент.
Идеальная продажа «сотне-мечте»
Вот что получается, если вы решительны и твердо придерживаетесь избранного пути. Один из моих клиентов занимался продажами ОЕМ-продукции[23]. Однажды он явился ко мне в сильном расстройстве. В течение трех лет подряд доходы его компании неуклонно падали, и при оборотах $100 млн она влезла в долги на сумму порядка $6 млн. Чтобы помочь фирме отыскать крупнейших производителей на рынке и продавать им свои ОЕМ-продукты, я начал свою работу с персоналом с подробного разбора концепции «сотни-мечты». Как уже упоминалось в главе 2, с коллективом из 50 человек я непрерывно работал в течение пяти месяцев, и мы добились с ними потрясающих результатов.
Что же мы сделали? Во-первых, предложили директорам крупнейших предприятий данного рыночного региона ознакомиться с «Пятью наиболее опасными тенденциями». На это трудно не отреагировать, если вы возглавляете большое предприятие, а запрос исходит от весьма известной и респектабельной компании. Что и было в нашем случае. Предложение, отправленное нами вышеупомянутым директорам, выглядело примерно следующим образом: «Как известно, наши собственные успехи неотрывно связаны с благополучием предприятий-изготовителей. В связи с этим мы провели очередное исследование и обнаружили, что вскоре ваш бизнес может столкнуться с определенными проблемами. Чтобы помочь с ними справиться, предлагаем ознакомиться со следующей информацией. Это результаты проведенного нами исследования, к тому же мы их предлагаем вам совершенно бесплатно». Вы, видимо, обратили внимание, что я частенько использую такой прием. Когда вы стремитесь помочь компании или отдельно взятому человеку, то это в определенной степени оправдывает ваше последующее коммерческое предложение. Если вы на самом деле стремитесь посодействовать своему рынку, проведите какое-нибудь исследование, которое будет представлять ценность для ведущих игроков этого рынка. Видимо, наше письмо все-таки оказалось не пустым звуком, поскольку получило 7 % откликов от числа тех, кому оно было адресовано. На всякий случай для вашего сведения: адресные почтовые рассылки признаются удачными, если получают хотя бы 1 % откликов…
Две недели спустя мы разослали другие письма; на этот раз мы предложили им бесплатное обучение, но заодно приложили картинку с изображением кубика Рубика со следующим заголовком: «У этого кубика более 4 млрд комбинаций. К счастью, на повестке дня всего пять вопросов, о решении которых нужно позаботиться вам, если вы и в новом тысячелетии хотите остаться успешным производителем. Не дайте проблемам, которые встают перед производителями, загнать вас в угол! Получите наш бесплатный курс сегодня, и вы избавитесь от многих проблем завтрашнего дня».
