Если вы работаете с корпоративными клиентами, то нужно решить, кто в каждой из этих «компаний мечты» представляет собой идеального потенциального заказчика. Вот одно из правил выбора целевого клиента: добивайтесь контакта с тем должностным лицом, полномочия которого позволяют ему дать вам положительный ответ. В случае с предприятиями-изготовителями ОЕМ-оборудования менеджеры по продажам выходили на руководителей подразделений, которые были уполномочены лишь ответить «Нет!». Если бы любой из этих линейных руководителей пожелал включить предлагаемую продукцию в перечень приобретений для своей компании, то за соответствующим разрешением – в том числе и за ответом «Да!» – ему пришлось бы обратиться к вышестоящему руководству. Отсюда вывод: вашей целью должен быть человек, который выдает такие разрешения, и никак не ниже. Это также накладывает определенные требования на содержание и структуру ваших информационных рассылок. В случае с продажей произведений искусства больницам информация, содержащаяся в базовой истории, была крайне важна для руководителей (главных врачей) медицинских учреждений. Поэтому подход на основе образовательного маркетинга позволил вовлечь в процесс бесплатного обучения сотни руководителей больниц.
Итак, кто же из должностных лиц может согласиться на ваши продукты или услуги? Нацелены ли потоки вашей маркетинговой информации именно на этого человека?
Шаг 2. Выбрать подарки для бесплатной раздачи
Я выяснил, что один из лучших способов быть замеченным какой-то из компаний «сотни-мечты» – отправлять им каждые две недели небольшие подарки. Подумайте и выберите что-нибудь вроде кубика Рубика; это просто недорогая головоломка из пластика. Если речь идет о подарках, то здесь перед вами практически безграничный выбор. Лучше, если они будут относительно дешевые. Дело в том, что дорогие подарки могут быть восприняты иначе: например, как своего рода взятки. У меня был клиент, который заплатил за мои курсы миллионы, но так и не позволил отблагодарить его за это чем-нибудь дороже обыкновенного сувенира. На Рождество он взял и вернул мне обратно ручку стоимостью $1000, которую я подарил ему в благодарность за наше успешное сотрудничество. У некоторых руководителей дорогие подарки вызывают крайнюю неловкость. Поэтому дарить дешевые – намного лучше и надежнее. Потенциальный клиент вам с удовольствием улыбнется и не будет чувствовать, что его подкупили.
Еще один ключевой момент состоит в том, что подарки должны быть полезными; т. е. чтобы их обладателям захотелось оставить ваши презенты или отнести домой и отдать ребенку. Немного ниже вы получите перечень соответствующих идей с простыми комментариями для записок, прилагаемых к вашим подаркам. Надо непременно выбрать полезные подарки, которые клиенты сохранят у себя и будут вас вспоминать. Если, например, вы пошлете им фальшивую купюру достоинством $100, то она, скорее всего, отправится в мусорную корзину. Ну а если преподнесете ручку-фонарик, рулетку или даже водяной пистолет, вполне вероятно, что руководители положат такой подарок в свой ящик и сохранят.
Однажды во время выставки-продажи сотрудник компании, в которой мы при его посредничестве приобрели скоросшиватели, сумки и прочие офисные принадлежности, подарил мне в качестве благодарности небольшую ручку-фонарик. Я сунул ее в карман, решив потом отдать детям. Это в 1989 г., и в тот же день в Сан-Франциско произошло памятное землетрясение. Я сидел у себя в кабинете и говорил по телефону с другом из Нью-Йорка, и в этот момент начались толчки. Все кругом затряслось, контору охватила паника, и все забегали. В общем, началась неразбериха. Недавно прибыв в Калифорнию, я оказался лучше подготовлен к подобного рода неожиданностям, нежели местные жители, поскольку, в отличие от них, обращал внимание на рекламу и объявления социального характера: «Что делать при землетрясении». Я бросился к дверному проему своего кабинета и закричал что есть мочи: «Становитесь в дверные проемы!» Поскольку в условиях всеобщей паники мой голос прозвучал авторитетно, 25 человек тут же направились к моей двери.
Быстро собрав весь персонал, я бросился к эвакуационному выходу, выходящему на бетонную лестницу без окон. По ней нам предстояло спускаться вниз целых 13 этажей! Аварийное освещение, как назло, не работало, и на лестнице была такая темень, что невозможно было толком ничего разглядеть. Мы на ощупь пробирались вдоль стен, с трудом отыскивая очередную ступеньку. Тут вдруг я вспомнил про свой маленький фонарик! Я достал его из кармана и включил. До сих пор помню, как радостно засветились в темноте глаза моих сотрудников. «Вы даже носите в кармане фонарик?» – восхищенно спросил кто-то из них. В итоге я оказался не только хорошим руководителем, но и отважным бойскаутом, всегда готовым к любым экстремальным ситуациям. (На самом деле это, конечно, не так. Просто редкий случай совпадения.)
Но здесь смысл в том, что никогда нельзя заранее предположить, когда пригодится ваш подарок. Стоит ли сомневаться, что на следующий день я позвонил продавцу канцтоваров и рассказал ему про этот случай. И вообще с тех пор мы заказывали офисные принадлежности только в его фирме.
Задача состоит в том, чтобы как-то выделиться на общем фоне и получше познакомить другие компании со своим брендом. Даже если потенциальные клиенты и не откликнутся на ваши предложения, они все-таки узнают о вас, а это в любом случае будет способствовать продвижению вашей компании и укрепит ваш бренд.
Вот вам на скорую руку небольшой перечень отличных и недорогих подарков, производимых в Китае и доступных на различных сайтах в Интернете:
• Лупа – $60 за 100 штук.
• Миниатюрный набор инструментов – $120 за 120 штук.
• Калькулятор – $200 за 120 штук.
• Мяч – $50 за 120 штук.
• Кубик Рубика – $40 за 120 штук.
• Металлический свисток – $100 за 120 штук.
• Пластмассовый динозавр – $26 за 100 штук.
Шаг 3. Разработать письма для рассылки «сотне-мечте»
Каждый ваш подарок нужно обязательно сопровождать письмом. Оно должно быть коротким, чтобы клиентам не составило труда (и, главное, хватило терпения!) его прочитать. В тексте следует как-то обыграть ваш подарок. Для этого необходимо предложить нечто такое, на что потенциальный клиент легко согласится. Письмо должно содержать в себе призыв к действию. В этом случае человек будет точно знать, каких очередных действий вы от него ждете.
Успех ваших мероприятий по привлечению клиентов из «сотни-мечты» зависит от того, что вы решите им предложить. Не забывайте о том, что вы узнали в главе 4: сначала стратегия, а потом тактика. Если ваши действия носят тактический характер, то в своем письме вы, скорее всего, напишете: «Мы продаем самые лучшие компьютерные аксессуары». Рано или поздно это сработает. Но гораздо эффективнее другой подход: сначала вы просите клиента дать вам возможность выступить и предложить решение некоторых стоящих перед ним проблем или грозящих опасностей. Иными словами, в первую очередь нужно сосредоточиться на нуждах клиента.
