В 1957 году Бартон предложил свои услуги компании DuPont. Он сказал, что в новой рекламной акции «сделает акцент на исследованиях компании, ее сотрудничестве с мелкими предприятиями. На том, что знания и умения менеджеров помогут ей пережить все эти годы без единой забастовки. На том, что комфорт и здоровье всех американцев – результат работы команды DuPont».
Короче говоря, Бартон хотел «показать DuPont такой, какой ее никто не знал».
Научите их
Рассказать о бизнесе означает дать людям знать о том, чем вы занимаетесь.
Большинство компаний рассказывают о себе только частично. Они размещают серию коротких рекламных объявлений, так как уверены, что никто не будет читать длинные тексты. Но как заявил великий копирайтер Клод Хопкинс в своей знаменитой книге «Scientific Advertising»[5] (1923 г.): «Люди не будут кропотливо изучать рекламный текст. Никто не перечитывает по несколько раз газетную новость или статью. Просмотрев рекламу, читатель сразу принимает или отвергает сделанное предложение. Он не будет возвращаться к нему снова и снова. Если уж вы заполучили читателя, сразу предложите ему самое важное».
В 1952 году Бартон посоветовал Нью-Йоркской фондовой бирже «рассказать о себе так, чтобы это было близко каждому потенциальному клиенту и апеллировало к его личному интересу». Он также предложил уточнить, что на бирже работает 600 компаний, количество членов биржи достигает 1300 и что это учреждение, которое помогает сберегать деньги.
Бартон побуждал своих клиентов рассказывать истории искренне. Он знал, что люди поймут, если им объяснить суть бизнеса. «Откройте свой бизнес людям», объяснив, в чем его суть. Вам по-прежнему стоит говорить кратко, четко и, конечно же, увлекательно. Но если вы расскажете свою историю, то будете иметь больше лояльных клиентов, чем в противном случае.
Для наглядности приведу пример.
Если я скажу, что за свои услуги беру 2500 долларов в час, то вы, скорее всего, вздрогнете. Но если я объясню, что требую эту сумму, потому что у меня хорошее образование, большой опыт работы, индивидуальный подход и, самое главное, я могу помочь вам заработать много денег, то вам эта сумма завышенной не покажется.
Почему? Потому что теперь у вас есть разъяснение, за что вы платите такие деньги.
Люди действуют согласно логике и тем эмоциям, которые испытывают. Вам же нужно апеллировать и к первому, и ко второму, чтобы завоевать их расположение.
Откройте себя (вы – уникальны)
Ваш бизнес – это больше, чем просто предоставление какой-либо услуги. Как только вы откроете для себя и своих клиентов новое в бизнесе, вы почувствуете, как он меняет жизнь.
Приведу еще один пример из Бартона.
General Electric Company и Western Electric Company дарят свет людям, пребывающим в темноте; компания American Radiator дарит тепло людям, дрожащим от холода; компания International Harvester облегчает жизнь фермеров.
А здесь Бартон описывает, как автомобили сделали нас повелителями мира.
Автомобильные компании дарят человеку, прикованному к крыльцу дома, возможность увидеть мир, путешествовать по-королевски и расширять свой кругозор.
Приведу также фрагмент беседы между Брюсом Бартоном, которому в то время было 34 года, и Расселллом Конуэллом в возрасте 78 лет, автором книги «Acres of Diamonds» («Алмазные залежи») (1921 г.).
Брюс Бартон: «Вот человек, который был знаком с самим Линкольном, пожимал ему руку, слышал его голос, видел, как он смеется над одной из забавных историй. Во время этих встреч не возникало ли у вас ощущение, что вы находитесь в присутствии личности, настолько неординарной, что ею будут восхищаться еще несколько столетий подряд?»
Рассел Конуэлл: «Совсем нет. Он казался простым человеком, я бы даже сказал обычным, забрасывал свою длинную ногу на подлокотник кресла, усаживаясь поудобнее, говорил простым языком… В присутствии Линкольна сложно было испытывать благоговение; он казался таким доступным, таким человечным и простым».
Секрет № 2:
Станьте богом, за которым пойдут люди (станьте богом в чем-то)
У каждого поколения свои гении… Они видят будущее так четко и ярко, что в погоне за ним полностью забывают о своих интересах и желаниях.
Брюс Бартон, 1918
Навстречу смерти
«Сегодняшний вечер войдет в историю. Он станет переломным моментом в этой кампании. Генерала нужно грамотно подготовить, говорить он должен с сочувствием, милосердием и верой в Бога».
Шел 1952 год. Брюс Бартон втайне вел Дуайта Дэвида Эйзенхауэра к власти. Бартон использовал ту же стратегию, что и в случае с Калвином Кулиджем и Гербертом Гувером: Бартон создавал стратегию «путь указывает Бог».
Сын известного священника, Бартон всегда черпал вдохновение в религии. Не случайно его первая книга была посвящена Иисусу Христу (а вторая, не менее известная, – Библии).
Бартон использовал в своих рекламных текстах эмоционально заряженные примеры из истории. В один из его известных рекламных макетов, который был сделан на скорую руку едва ли не по воле случая, входил рисунок, изображающий Марию-Антуанетту, «едущую навстречу смерти». Бартон спрашивал: «Вы хоть раз читали эту трагическую историю?»
Используя волнующий исторический образ, Бартон старался затронуть глубочайшие эмоции людей (реклама для серии книг издательства Harvard Classics была такой эффективной, что спрос на те же книги, которые рекламировались и раньше, вырос в восемь раз).
Гуру сервиса
Рон Мак-Канн нанял меня быть автором его книги о сервисе. Во время работы над книгой «The Joy of Service» («Радость обслуживания») Рон однажды объявил себя гуру сервиса.
Это говорило о его самоуверенности? Возможно. Но таким образом Рон показывал людям, что он эксперт по вопросам сервиса. Называя себя гуру сервиса, он создал некоего бога, за которым последуют люди.
Люди обожают мнения экспертов. Люди склонны прислушиваться к ним, так как считают их компетентными. Меня всегда поражало, как любого, кто написал книгу, начинают считать специалистом в области, о которой идет речь в книге, даже если в книге много недостоверной информации.
Станьте авторитетным специалистом в своей сфере деятельности, и вас будут воспринимать как бога. Как Рон Мак-Канн, вы представите себя специалистом, с которым можно поговорить, к которому нужно прислушиваться и обращаться за помощью. Бизнес Рона взлетел в поднебесье сразу же после выхода книги. Сейчас он проводит семинары в Америке и Мексике на тему сервиса.
Станьте экспертом
