А в 1928 году компании American Tobacco удалось заполучить Эмилию Эрхарт[13] для стимулирования сбыта и продажи сигарет (несмотря на то что Эрхарт не курила).
Последний пример противоречит одному из секретов Бартона – искренности, но еще раз подтверждает: известные люди воспринимаются публикой как боги.
Любой человек, занимающий высокое положение в обществе, в глубине души знает, что в его становлении сыграли роль объективные условия.
Брюс Бартон, 1928
Многие из нас опасаются, что проявление милосердия может истощить запасы нашей энергии, исчерпать наши силы для решения своих собственных проблем. Но динамика милосердия не подвластна законам энергии. Мы обнаруживаем, как Антей[14] в древнегреческом мифе, что наша сила удваивается в награду за дела на благо человечества..
Милосердие стоит в одном ряду с такими добродетелями, как терпимость, сочувствие, отзывчивостъ. И все они идут под знаменем любви.
Брюс Бартон, 1942
Секрет № 3:
Рассказывайте притчи
У денег есть странное свойство ускользать от тех, кто за ними гонится, и оседать у тех, кто их не балует вниманием.
Брюс Бартон, 1928
Снэп, Крэкл и Поп[15]
Брюс Бартон был одним из немногих, кому удавалось создавать равные по силе воздействия рекламные тексты, эссе, статьи и полноформатные книги.
Частично этот секрет объясняется его умением писать простые, живые, но глубокие тексты. Его истории были доступны и интересны и простому рабочему, и интеллектуалу. Этот прием использовали и Иисус Христос, и Авраам Линкольн – два образца для подражания для Бартона.
В 1951 году Бартон написал:
Это одна из историй, которые Иисус рассказывал своим последователям: «Один человек шел из Иерусалима в Иерихон[16] и случайно попал в воровскую шайку». Все его слушатели знали кого-то, кто попал к ворам на той опасной Иерихонской заставе. Они услышали историю и вспомнили об этом. Если бы он сказал: «Я хочу рассказать вам, почему следует быть хорошими соседями», его бы никто не услышал.
Гипнотические истории
Людьми двигают истории. Джин Хьюстон, автор нескольких книг, однажды сказала мне: «Мы живем историями. Группируем полученный жизненный опыт в истории. Сплетничаем, рассказывая истории. Мы не рассматриваем жизнь как поток воды без начала и конца, но как историю с определенным вступлением, основной частью и окончанием. Истории делают жизнь понятнее».
Специалисты в области нейролингвистического программирования (НЛП) обнаружили, что истории – прекрасный способ для убеждения. Рассказывая истории, мы программируем людей на определенные поступки. Если вы напрямик попросите кого-то что-либо сделать, вам, скорее всего, откажут. Но если ту же просьбу преподнести в виде притчи, то вероятность того, что вас услышат и сделают то, что вы хотите, возрастает. Позвольте, я все объясню.
Как продавать плохой товар
Джон Каплз был гениальным копирайтером, и ему посчастливилось поработать с Брюсом Бартоном. Максвелл Сэкхейм, еще один известный копирайтер, вероятно, тоже был знаком с Брюсом Бартоном. И у первого, и у второго был опыт «сочинения и рассказывания историй».
Как-то Каплз и Сэкхейм получили заказ написать рекламный текст для продвижения никудышных книг. Как продать продукт, в котором нет ничего хорошего?
И Каплз, и Сэкхейм, работая независимо друг от друга, написали письма, о которых спустя десятилетия вспоминают и по сей день. Письма были до такой степени завораживающими, что они до сих пор стимулируют продажи тех книг.
Как Каплзу и Сэкхейму это удалось?
Свои рекламные тексты они написали в виде историй. Оба рекламиста говорили о том, как они изменились во время чтения книги, которую хотели продать. Представьте, какими впечатляющими были эти истории!
Если бы я сказал: «В этих туфлях ваши ноги будут чувствовать себя замечательно», вы пожали бы плечами и ушли.
Но если бы я вам рассказал, что однажды мои ноги болели так сильно, что я кричал, лежа ночью в постели, и что я нашел изумительную пару туфель, которые подарили моим ногам ощущение неземного удобства и легкости, вы бы прислушались.
Почему? Я рассказал вам историю.
Продажа историй
Притча – тоже история. Бартон писал истории с глубоким смыслом. Каплз и Сэкхейм написали истории, перед которыми нельзя было устоять. Любой хороший оратор (а Бартон был великолепным оратором) знает, что притча может донести мысль лучше, чем любой другой прием.
Вы знаете истории успеха в бизнесе?
Кто-то купил ваш продукт или услугу и изменился? Вы где-то работали и чего-то добились? Вот ваши притчи, истории, которые продадут людям то, что вы предлагаете.
Как-то я создавал рекламу для программного обеспечения. Мне позвонил клиент и сказал: «Джо, я скептически отнесся к твоему письму о программе. Но решил попробовать. Как же я был удивлен! Я включил компьютер, запустил программу и начал обучение, а по окончании смог написать письмо, которое принесло мне 1000 долларов. Только что получил чек на эту сумму».
Вот вам убедительная история. Эта история и других людей побуждает покупать программу.
Когда я говорю людям, что пишу книги, они вежливо кивают, а сами в это время думают о том, что нужно купить в магазине. Но когда я рассказываю, как помог одному молодому оратору написать книгу, благодаря чему теперь он путешествует по всему миру с выступлениями и богатеет не по дням, а по часам, люди слушают.
Он ушел из жизни миллионером
Прием «рассказывания истории» я использовал, когда работал над рекламным текстом для первого издания этой книги.
Я мог бы написать заумный текст о том, как эта книга сделает вас богатым и известным и поможет делать деньги даже тогда, когда вы сладко спите.
Я мог бы сделать это. Но не сделал.
Я решил рассказать вам историю… о человеке, который был когда-то таким известным, что его имя было у всех на слуху… о человеке, который написал не одну книгу-бестселлер, изменившую жизни людей. о человеке, который участвовал в создании одного из крупнейших в мире рекламных агентств. о человеке, который сидел за одним столом с президентом. о человеке, который потерял жену, дочь, сына. и умер никому неизвестным миллионером в 1967 году.
Короче говоря, я решил продавать книгу с помощью эффекта историй.
А поскольку вы сейчас читаете эту книгу, очевидно, прием сработал.
