Глава 2. Идеология продаж и особенности личности продавца рекламы
Успех – это переход от одной неудачи к другой с нарастающим энтузиазмом.
Уинстон Черчилль
Идеология продаж. Клиент-ориентированная продажа
Существуют жесткие продажи – «втюхать» любой ценой. «Гнилая» идеология и эффективность ее весьма сомнительны. А в условиях кризиса это самоубийственный способ отвадить от себя клиентов раз и навсегда.
«Клиент всегда прав» – тоже неверно. Это другая крайность. Рекламодатель зачастую не специалист в области рекламы, он может выстраивать свое решение на основе эмоциональных предпочтений или ошибочных рассуждений.
Клиент-центрированная продажа означает, что вы ведете честную и открытую политику с клиентом, ориентируясь на его выгоду, чтобы его реклама сработала максимально эффективно. Вы зарабатываете деньги на том, что разрабатываете наиболее выгодное рекламное решение для достижения маркетинговых задач фирмы-рекламодателя. Вы ведете диалог с самого начала «о нем – любимом» на языке выгод клиента.
У Рудольфа Шнаппауффа в его замечательной «Книге продаж» есть притча о двух принцах, демонстрирующая два разных подхода в ведении переговоров.
Принц Я-мне
Жили некогда два принца, добивавшиеся благосклонности одной принцессы: принц Я-мне и принц Вы-тебе. Они вместе были представлены ко двору красавицы. Сначала принцесса приняла принца Я-мне. И тот принялся перед ней разливаться соловьем:
«Я – правитель самой большой и могущественной страны. Мне принадлежат огромные угодья. У меня 500 верблюдов…»
Принцесса внимательно выслушала его слова, велела слугам проводить его и пригласить принца Вы-тебе. И тот начал свои речи так:
«Ваша будущая страна – самая большая и могущественная. Вам будут принадлежать огромные угодья. В вашем стаде будет 500 верблюдов…»
Принцесса не долго колебалась и выбрала себе в мужья принца Вы-тебе.
Выиграл «клиент-ориентированный» принц. Главным его достоинством было то, что он не выпячивал свое «я», не ставил себя в центр внимания, а значит, не умалял достоинства и значимости своей возлюбленной.
Если вы хотите завоевать симпатию клиента, твердо усвойте следующее правило: в своей речи заменяйте местоимения «я», «мой», «наш», «мы» на местоимения «вы», «твой», «вам», «тебе»! Благодаря этому вы повысите значимость клиента и быстрее найдете подход к нему.
Клиент-ориентированный подход означает не продажу любой ценой здесь и сейчас, а доверие клиента и хорошие отношения, и как следствие выгодное и долговременное сотрудничество.
Структура потребности рекламодателя и уровень профессионализма продавца рекламы
В табл. 3 показан необходимый уровень компетенции продавца рекламы на каждом уровне осознанности потребностей клиента. Существует объективная потребность в рекламе:[8]
• она нужна всем фирмам для продвижения своего бизнеса – 100 %;
• осознают эту потребность ориентировочно – 70 % клиентов;
• из них на стадии активного поиска средства рекламы находится только 5 %;
• пробуют разные рекламоносители – 40 %;
• находятся на стадии оценки полученного эффекта – 5%
• и 20 % (из 70 %) являются постоянными потребителями выбранных рекламных средств.
С кем труднее всего работать? Понятно, что с теми, кто еще недостаточно осознает роль рекламы в развитии бизнеса.
Таблица 3. Структура потребности клиента в рекламе и профессиональный уровень продавца рекламы
Рекламный агент терпит большие потери – свыше 30 % – на стадии объективных, но неосознанных потребностей, если умеет работать только с «созревшими» для рекламы клиентами.
С этим контингентом справится специалист более высокого уровня, т. е. менеджер-консультант по рекламе. Он умеет выявлять и активизировать неосознанные потребности, владеет аргументацией (см. табл. 3).
Агент отличается от менеджера-консультанта по рекламе так же, как портной от модельера!
«Модельер» консультирует по вопросам эффективности рекламы, помогает фирме решать ее маркетинговые цели и задачи, сделав предварительно диагностику, и разрабатывает под эти задачи наиболее выгодное рекламное решение в виде рекламной кампании. Мне могут возразить, что иногда продажа состоится безо всяких мудреных разговоров о маркетинге, целях и задачах фирмы, даже порой без особого выявления потребностей. Верно. Порой вы полчаса поговорили о футболе – и договор о рекламе в ближайшем выпуске журнала подписан! Слава коммуникаторам, которые умеют расположить к себе партнера по переговорам!
Я хочу, чтобы вы поняли: речь в этой книге идет о подходе, о концептуальном алгоритме работы. Я призываю к серьезному аналитическому подходу к продаже рекламы.
Современный бизнес становится все более психологичным из-за конкуренции. Мы живем уже не в мире, где правят производственные отношения, а в мире, в котором правят переговоры. Так утверждают западные социологи, и с ними трудно не согласиться.
Психология – инструмент, помогающий маркетингу выполнять цели бизнеса.
И этим инструментом нужно владеть так же, как и вопросами маркетинга и рекламы.
Но ни в кое случае не нужно тупо и жестко следовать заданным схемам. Эта книга является инструкцией к тому, как мыслить.
В деловых переговорах нужно уметь слушать и чувствовать в первую очередь не «клиента», а человека. Человеческий «клей» из эмпатии, юмора, душевности, искренности в сочетании с глубоким походом думающего аналитика сделает вас бесценным специалистом на рынке продаж рекламных услуг.
Специфика продажи рекламы требует творческого подхода. Шаблонность здесь не пройдет. Проверьте себя с помощью теста на наличие шаблонности в работе (см. приложение 7).
Сложно не только с теми, кого сложно в первый раз привлечь к публикациям в журналах, так как «реклама им не нужна», есть проблемы и с давними клиентами.
Например, есть такой «подводный камень». Когда вы достигли того, что клиент становится постоянным (см. табл. 3, п. 5), кажется, что работать легче – можно расслабиться и успокоиться. Но не тут-то было. Расслабляться опасно – можно потерять клиента, наскучив ему однообразием. Необходимо мастерство МЕНЕДЖЕРА-КОНСУЛЬТАНТА, чтобы не повторяться, постоянно поддерживать интерес фирмы к сотрудничеству новыми, креативными подходами.
ПРАКТИКУМ
Определите для себя, к какой стороне каждой из шкал вы тяготеете, проставив себе баллы (табл. 4).
Таблица 4
Не болеете ли вы «детской болезнью левизны» в продажах?
«Левизна» (тяготение клевой стороне предлагаемых шкал) означает или низкий уровень профессионализма, или равнодушие по отношению к клиенту, или то и другое вместе.
Успешный менеджер по продажам рекламы: каким он должен быть?
Рекламными агентами или менеджерами по продажам рекламы не рождаются, ими становятся. С одной стороны, это так. Но с другой – можно быть очень умным и образованным человеком, даже академиком, и совершенно не уметь продавать. Почему?
Менеджеру-консультанту по продажам рекламных услуг быть интеллектуалом недостаточно. Интеллект выше среднего, достаточная эрудиция, сообразительность, коммуникабельность – само собой разумеется, это всё необходимые качества для человека, продающего рекламу.
Но «подвешенный» язык – еще не гарантия успешных продаж.
Пожалуй, самое главное – нацеленность на успех, позитивное мышление. Если вы смотрели популярный фильм «Секрет» («Prime Time»), то поймете о чем речь. Успешны безусловные «позитивщики».
Даже когда экономика на грани, люди хотят работать с теми, от кого веет успехом. Один только настрой может сыграть ключевую роль в том, сколько вам удается найти и сохранить клиентов.
Нужно обладать определенной стрессоустойчивостью. Особенно сейчас, когда количество отказов увеличилось в связи с кризисом.
Нужно уметь не терять самообладание. Не всех сократят, не все обанкротятся, и реклама будет всегда нужна как неотъемлемая часть маркетинга до тех пор, пока будет существовать бизнес. Нужно помнить это и спокойно работать засучив рукава.
Пессимист превращает предоставляющиеся ему возможности в трудности. Оптимист превращает возникшие трудности в благоприятные возможности.
Рудольф Шнаппауф
На рис. 2 показано влияние негатива на работу менеджера по продажам.
Сложно продавать, если на чаше весов продажи нет СТОПУДОВОЙ ГИРИ ВАШЕЙ УВЕРЕННОСТИ в том, что вы делаете, если после двадцатого «нет» вы закисли и опустили руки.
Особенно «косит ряды» начинающих рекламных агентов страх отказов, неумение сохранять воодушевление. Волков бояться – в лес не ходить, отказов бояться – не заниматься продажами…
