Центральная, сквозная задача PR – формирование паблисити и имиджа фирмы. Ее смело можно отнести к сверхзадачам фирмы. Паблисити – это известность фирмы, ее положительный, главным образом, внешний облик. Это то, как фирма предстает перед внешним миром. Цели паблисити достигаются преимущественно с помощью средств массовой информации. Имидж фирмы – это ее образ в представлении определенных групп людей, которые интересуют фирму.
Паблисити и имидж фирмы неразрывно связаны между собой и обеспечиваются в ходе одних и тех же действий. Эти действия можно условно разбить на две большие группы, имеющие самостоятельный смысл: мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы; специальные (целевые) мероприятия. Мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы включают создание внешнего облика сотрудников, системного дизайна, фирменного стиля.
Системный дизайн фирмы предполагает комплексную разработку архитектурного и оформительского дизайна объектов фирмы, их помещений, рабочих мест, мебели, оргтехники.
Фирменный стиль складывается из стиля управления фирмой и ее подразделениями, стиля деловых контактов сотрудников внутри фирмы и с представителями внешнего мира (клиентами, партнерами, конкурентами, представителями общественности и органов власти) и соответствующего стиля поведения. Фирменный стиль проявляется и находит наиболее полное выражение в личной культуре руководителей и персонала фирмы и в корпоративной культуре.
В качестве специальных (целевых) мероприятий PR используются презентации, церемонии и акции, конференции, встречи, дни открытых дверей, посещения, «круглые столы», выставки и ярмарки, юбилеи, приемы и другие подобные мероприятия.
В качестве примера церемонии можно привести церемонию открытия нового объекта фирмы, примером акции может служить благотворительное или спонсорское мероприятие. Встречи дают фирме возможность организовать контакты персонала, клиентов и партнеров фирмы по конкретным вопросам деятельности. Дни открытых дверей позволяют показать достижения фирмы и ознакомить с ее планами самые широкие слои населения. Посещения преследуют те же цели, что и дни открытых дверей, однако здесь намечаются более конкретные задачи и ограниченный круг участников. «Круглые столы» проводятся для обсуждения со специалистами и заинтересованными лицами конкретных проблем деятельности фирмы. Выставки и ярмарки все больше становятся важнейшим средством PR. На них продается продукция фирмы, демонстрируются ее достижения, налаживаются отношения с потребителями и поставщиками, проводятся рекламные мероприятия. Юбилеи дают возможность привлечь внимание населения к делам фирмы, поднять ее авторитет, поощрить персонал и друзей фирмы.
Приемы зарекомендовали себя как проверенное средство привлечения к участию в делах фирмы представителей самых разных кругов, могущих способствовать процветанию фирмы: представителей средств массовой информации, артистов, писателей, известных деятелей науки и культуры, представителей властных структур и т. д. Приемы различаются по масштабу: фуршет, коктейль, завтрак или обед, бокал шампанского и т. д. При проведении приемов предусматриваются представления гостей, записи в книге посетителей, раздача подарков и сувениров.
Из всех мероприятий PR одним из наиболее результативных является презентация.
Презентация
Под презентацией понимается представление фирмы, лица или продукции определенной аудитории.
Презентацию можно проводить как самостоятельное мероприятие или в сочетании с приемом. Презентация обычно организуется по случаю открытия или создания новой фирмы, филиалов и представительств; с целью подвести итоги года или обнародовать планы на будущее; для показа и пропаганды нового товара, нового имиджа фирмы; для представления нового руководителя либо партнера; при открытии отделений фирмы в новой стране или регионе и т. д.
На презентации товаров и услуг демонстрируются достижения фирмы в области создания качественно нового продукта с целью привлечения к нему внимания и создания благоприятных условий выведения на рынок. Презентация обычно является частью рекламной кампании, а также необходимым элементом связей с общественностью (PR). По сравнению с другими формами работы фирмы, направленными на завоевание рынка и стимулирование продаж, презентация обладает следующими преимуществами:
• по сравнению с использованием средств массовой информации (прессы, телевидения) – непосредственная обратная связь с аудиторией, возможность гибкого ответа на ее реакцию, корректировки содержания по ходу работы;
• в отличие от технических средств передачи информации и печатных публикаций – возможность воздействия на присутствующих личности презентирующего, его живого слова;
• в отличие от печатной информации – возможность использовать широкий диапазон средств: от прямой речи до самой современной аудио– и видеоаппаратуры и их сочетаний;
• по сравнению со средствами массовой информации и визуальной рекламой – точная адресация и учет особенностей данной аудитории;
• по сравнению с традиционной рекламой – возможность организации обсуждения, дискуссии с последующим использованием информации обо всем спектре настроений аудитории.
В качестве недостатков презентации следует отметить ее большую зависимость от личности презентирующего, сравнительную сложность организации и дороговизну, а также невозможность тиражирования – каждая презентация уникальна.
Работы по подготовке и проведению презентации удобно разбить на ряд элементов, каждый из которых заслуживает отдельного рассмотрения.
От идеи до темы
Идея проведения презентации, как и любая другая, возникает прежде всего в голове одного человека – менеджера, бизнесмена, маркетолога.
Это может быть примерно такая мысль: «Наш новый товар достаточно хорош, но в силу своей новизны мало известен рынку; необходимо ознакомить с ним круг лиц, от которых может зависеть продвижение товара на рынок и его широкая продажа». На этапе возникновения идеи необходимо определить, насколько в данном случае презентация лучше, чем другие способы распространения информации о товаре и связи фирмы с потенциальными потребителями (реклама на телевидении, в печати и т. д.).
Для реализации идеи прежде всего необходим повод. Таким поводом может служить появление нового товара или нового потенциального покупателя, наступление благоприятного для выведения товара на рынок сезона, повышение активности конкурентов, ответ на слухи или публикации, порочащие фирму и ее продукцию.
