• помогает установить доверительные отношения;
• позволяет выявить тревоги и опасения руководителей, которыми они могут не поделиться с покупателем;
• придает дополнительную ценность всему процессу исследования.
Получение сведений о компании
Кто способен сообщить самые подробные сведения о компании, как не ее руководство? Менее чем за полдня менеджеры могут обеспечить группе коммерческой проверки полный обзор компании и ее рынка. Благодаря этому группа быстро войдет в курс дела и сумеет сэкономить массу времени.
Очень важно дать менеджерам расслабиться и не позволить им слишком приукрасить положение дел компании. Если они все же приукрасят его, это выяснится впоследствии. Цель заключается в том, чтобы добиться подробной и откровенной информации о компании, ее возможностях и испытываемых ею трудностях.
Благодаря встрече с руководством члены группы коммерческой проверки имеют возможность составить мнение как о нем в целом, так и о его ключевых фигурах. В частности, члены группы могут определить способность руководства оценивать рынки компании и ее конкурентоспособность. Всегда следует интересоваться мнением членов группы по данным вопросам.
Основа для бесед с представителями рынка – раскрытие информации и конфиденциальность
Основным параметром коммерческой проверки чистоты сделки в плане установления отношений с руководством приобретаемой компании является следующее: раскрывается информация, полученная в ходе интервью с клиентами, или нет. Члены группы должны беседовать с людьми на рынке, и им приходится объяснять последним цели данной работы при соблюдении конфиденциальности. Ввиду этого необходима «платформа» для проведения опроса. Самая благоприятная основа для разговора с клиентами – изучение их мнений, проводимое по инициативе приобретаемой компании, что, разумеется, требует сотрудничества со стороны ее руководства. Эта работа должна вписываться в программу компании по взаимодействию с клиентами. Естественно, членам группы следует убедить менеджеров в том, что они понимают их чувства и что их отношения с клиентами не пострадают. Менеджеры могут ознакомить членов группы коммерческой проверки с результатами проведенного ранее опроса клиентов. В действительности, очень немногие компании проводят среди клиентов опросы, которые по профессионализму и степени подробности приближаются к уровню эффективной программы, осуществляемой группой коммерческой проверки, поэтому они имеют небольшую практическую ценность.
Самая благоприятная основа для разговора с клиентами – изучение их мнений, проводимое по инициативе приобретаемой компании, что, разумеется, требует сотрудничества со стороны ее руководства. Эта работа должна вписываться в программу компании по взаимодействию с клиентами.
При применении опроса клиентов контакты с конкурентами обычно оказываются невозможными. Поэтому нет необходимости подробно обсуждать эту тему с руководством компании. Группа коммерческой проверки может провести собственное исследование в этой области, не нарушая конфиденциальности.
В действительности, очень немногие компании проводят среди клиентов опросы, которые по профессионализму и степени подробности приближаются к уровню эффективной программы, осуществляемой группой коммерческой проверки, поэтому они имеют небольшую практическую ценность.
Продавец или его финансовый консультант, осуществляющий сделку, может оказывать влияние на процесс и ограничивать число проводимых бесед. Продавец испытывает вполне естественное желание соблюсти конфиденциальность и узнать содержание бесед. И в интересах приобретателя избежать ненужных слухов на рынке, которые способны повредить отношениям между компанией и ее клиентами. Со стороны продавца неразумно препятствовать приобретателю в его общении, на конфиденциальной основе, с людьми, знающими сильные и слабые стороны компании. Продавец, преграждающий доступ к важным источникам информации, таким как клиенты, рискует создать впечатление, будто он пытается скрыть неблаговидные факты, что явно не способствует успешному заключению сделки.
Согласование внутренних контактов
Во избежание нарушения конфиденциальности члены группы коммерческой проверки чистоты сделки должны знать, кто из руководства приобретаемой компании осведомлен о сделке. Они могут также захотеть побеседовать с некоторыми ключевыми менеджерами. Хотя исследование фокусируется главным образом на внешних источниках информации, внутренние контакты в ограниченном объеме должны помочь прояснить коммерческое положение компании. Требуется побеседовать всего с несколькими менеджерами. Так, на начальной стадии осуществления проекта, в ходе проведения внутренних встреч, имеет смысл проинтервьюировать директоров дочерних компаний и старших менеджеров по работе с клиентами.
Если вам нужно побеседовать с клиентами от имени приобретаемой компании, вы должны поставить в известность работающий с клиентами персонал об осуществляемой программе. В противном случае может возникнуть неловкая ситуация, когда директор по продажам приобретаемой компании с удивлением услышит от главного клиента о том, что тот только что беседовал с неизвестным ему представителем компании.
Выбор объектов для интервью
Выбор объектов для интервью – процедура весьма деликатная. Группа коммерческой проверки чистоты сделки, стремящаяся найти надежные источники информации, вынуждена, в определенной степени, полагаться в этом выборе на руководство приобретаемой компании. Некоторые руководители испытывают соблазн предоставить некоторым клиентам не соответствующие действительности рекомендации и скрыть существующие проблемы. Разумеется, это можно обнаружить, проверив документы о продажах или списки должников, но поначалу подобных мер следует избегать. Менеджеры могут настороженно отнестись к некоторым источникам информации, с которыми захотят побеседовать члены группы коммерческой проверки. Это может неблагоприятно отразиться на поставщиках, если в данный момент идут переговоры о заключении контрактов. Но самой болевой точкой являются бывшие служащие. Они, как правило, считаются плохими источниками информации, поскольку их часто обвиняют в недостатке знаний и умений – элемент естественного защитного механизма менеджеров. Главная задача заключается в том, чтобы распознать все это и определить, где можно раздобыть нужную информацию.
В идеале, вся программа интервью, включая интервью с конкурентами, должна согласовываться с руководством приобретаемой компании.
В идеале, вся программа интервью, включая интервью с конкурентами, должна согласовываться с руководством приобретаемой компании. Однако членам группы коммерческой проверки чистоты сделки не следует допускать, чтобы их «кормили с ложечки», – они должны сами решать, с кем вступать в контакт, удостоверившись сначала в том, что данное конкретное интервью не принесет компании ущерба.
Установление отношений и открытие каналов связи
После установления доверительных отношений с руководством можно приступать к открытому обсуждению проблем компании. Если группе коммерческой проверки не удастся завоевать доверие менеджеров, последние будут либо проявлять скептицизм и сдержанность, либо, оставаясь в «режиме продаж», представлять свою компанию в стиле рекламного проспекта. В одном случае, которым занималась AMR International, компания, производившая техническую керамику и удерживавшая на протяжении многих лет ведущие позиции на рынке, столкнулась со следующей перспективой: два ее главных конкурента собрались продемонстрировать на предстоящей международной отраслевой выставке в высшей степени инновационные продукты. Получив эту информацию, главный управляющий признал неэффективность своей работы по разработке новых продуктов. Это признание стало решающим при осуществлении оценки компании.
Последние приготовления
После встречи с руководством члены группы коммерческой проверки могут спланировать свою работу и завершить подготовку к ней:
• удостоверившись в том, что они ясно осознают сущность первостепенных коммерческих проблем;
• определив, какие аналитические инструменты и методы они будут использовать;
• приступив к анализу главных проблем;
• подготовив комплекты вопросов для интервью и, при необходимости, скорректировав их;
• разработав программу исследования, окончательно определив объекты интервью.
Глава 5
Сбор информации
Во время коммерческой проверки чистоты сделки используются три источника информации:
1) внешняя опубликованная информация (ее называют вторичной);
