• должны выполнять просветительскую функцию, нести психологическое знание, апеллировать к основным психологическим закономерностям;
• должны иметь безусловно позитивный характер, укреплять веру человека в его внутренние силы и способность самостоятельно справляться со всеми возникающими в жизни трудностями;
• должны отражать абсолютную веру и неопровержимость основных общечеловеческих ценностей, таких как человеческая жизнь, любовь, дети, семья, здоровье и др.
В зарубежной и отечественной литературе [Богомолова, 1991], посвященной исследованиям средств массовой информации, подчеркивается мощное влияние СМИ на развитие психики и сознание человека, поэтому необходимо проявлять крайнюю осторожность в использовании методов психологического воздействия во всех средствах массовой информации, но особенно это касается телевидения. Отсутствие непосредственного контакта психолога со зрителями и массовость аудитории телевизионных программ, отсроченная обратная связь не позволяют контролировать последствия подобных воздействий. Все это является существенным противопоказанием для использования психотерапевтических приемов, методов суггестии и гипноза, опосредованных средствами массовой коммуникации. Экспериментирование в данной области может оказаться небезопасным для физического и психического здоровья людей и даже для их жизни.
Все сказанное относится и к новой, но уже очень популярной интернет-коммуникации. Интернет стремительно завоевывает все большее пространство нашей жизни. Мы учимся через Интернет, работаем, используя Интернет, общаемся через Интернет, делаем покупки в Интернете. Уже сейчас мы можем получить консультацию в Интернете по любому вопросу, в том числе и по психологическим проблемам. Интернет действительно, как «паутина», обволакивает нас. Психологи, работающие в Интернете, – уже не новинка, не экзотика, а реальность. Психологические сайты доступны любому пользователю, и каждый может протестировать сам себя, получить психологическую консультацию в режиме онлайн. Учитывая тот факт, что в отличие от телевидения, радио и печати коммуникация в условиях Интернета является абсолютно анонимной, оказание психологических услуг с использованием данного средства должно осуществляться с большей осторожностью и с более жестким соблюдением профессионально-этических стандартов. Отсутствие системы контроля за процессами, происходящими в Интернете, повышает ответственность и ужесточают требования к самоконтролю практического психолога, работающего в этой системе.
В последнее время широкое использование получила и такая форма кооперации практической психологии со средствами массовой коммуникации, как публикация психодиагностических методов. Большинство журналов (толстых и тонких, для женщин и для мужчин, еженедельных и ежемесячных), а также некоторые газеты регулярно публикуют на своих страницах психологические тесты. Это повышает тираж издания, обеспечивает его коммерческий успех, делает его современным. Однако следует различать так называемые популярные тесты, которые могут быть использованы любым человеком для самопознания и познания других людей, и тесты, которые представляют собой профессиональный психодиагностический инструментарий. Применение профессиональных тестов имеет весьма существенные ограничения, прежде всего связанные с квалификацией пользователей, которыми могут быть либо психологи, либо специалисты смежных профессий, прошедшие специальную психодиагностическую подготовку.
Таким образом, в средствах массовой информации допустима публикация только популярных тестов. Профессиональные, собственно психологические тесты не должны тиражироваться на страницах газет и журналов. Как справедливо указывал В. В. Столин, «в популярных изданиях авторы-психологи не имеют права разглашать профессиональную тайну: описывать смысл диагностических приемов, знание которых испытуемыми существенно вредит валидности методики» [Общая психодиагностика, 1987, с. 19].
Можно выделить следующие отличительные особенности популярных тестов:
• небольшое количество вопросов (максимум 20–30) по сравнению с профессиональными тестами;
• легкий, ироничный, с некоторой долей юмора стиль, что проявляется уже в названиях тестов: «Командовать или подчиняться?», «Тест для начинающего миллионера», «Вы умеете быть счастливым?», «Доживете ли до семидесяти?», «Обаятельны ли Вы?», «Проверьте, какой Вы руководитель» [Лучшие психологические тесты, 1992];
• предельно простая процедура обработки в отличие от профессиональных тестов, которые включают в себя статистически обоснованные методы подсчета и стандартизации тестовых баллов;
• интерпретация теста содержит только положительные характеристики и простые рекомендации.
При соблюдении описанных требований сотрудничество практической психологии и средств массовой информации может быть весьма продуктивным и полезным для всего общества. Используя телевидение, радио, печать и Интернет, психологи значительно расширяют свои возможности в решении задач психологического просвещения, психогигиены, психопрофилактики, охраны психологического здоровья членов общества.
1.4. Маркетинг и реклама психологических услуг
Маркетинг психологических услуг – это относительно новая и недостаточно изученная область. Тем не менее потребность в маркетинговых мероприятиях и исследованиях в сфере оказания различного рода психологических услуг крайне высока. Перед каждым начинающим практическую деятельность психологом встают вопросы: какие услуги нужны людям; кому необходимы психологические услуги; как найти клиентов; как организовать рекламу; сколько может стоить оказание данной услуги? Несомненно, ответы на них будут определять как содержание, так и организацию профессиональной деятельности практического психолога.
Однако с точки зрения ответов на поставленные выше вопросы нелегко найти более «трудный» рынок, чем рынок психологических услуг. Это связано прежде всего с тем фактом, что основная часть клиентов очень плохо осведомлена о сути оказываемых психологами услуг, не находит связи между проблемами и трудностями, возникающими в жизни, и практической психологией, а если и обнаруживает эту связь, то часто самонадеянно рассчитывает справиться с ними без помощи специалистов.
С другой стороны, по мнению Е. П. Емельянова, сами практические психологи уделяют недостаточное внимание трудной работе по изучению маркетинга собственных услуг и не включают его в круг своих профессиональных навыков [Емельянов, Поварницына, 1994].
По определению Филипа Котлера, активного деятеля Американской ассоциации маркетинга, «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [Котлер, 1990, с. 14].
Маркетинговые характеристики психологических услуг.
Относительно практической психологии следует говорить не о маркетинге вообще, а о маркетинге услуг, понимая под «услугой любое мероприятие или выгоду, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо» [Котлер, 1990, с. 23]. Так же как и для других услуг, психологическим услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.
Неосязаемость. Оказываемые психологом услуги неосязаемы и нематериальны, чаще всего также неосязаемы и нематериальны результаты психологического воздействия. Потребитель не может знать заранее результата посещения психолога, он вынужден просто верить на слово.
Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Другими словами, психологическую услугу оказывает конкретный профессионал, она единична и уникальна по своей сути, что в значительной степени определяется личностью самого психолога.
Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, времени и места оказания. К тому же эффективность психологической помощи оценить достаточно сложно, она определяется несколькими критериями, которые имеют различную значимость, трудно контролируемы, проявление их отсрочено во времени. Обычно основным источником информации об эффективности психологической помощи является клиент, что в свою очередь имеет ряд серьезных ограничений, связанных прежде всего с особенностями личности самого клиента.
Несохраняемость. Услуги невозможно хранить. В ситуации слабого или колеблющегося спроса перед поставщиками услуг встают серьезные проблемы, так как услуги нельзя «запасать» впрок. Стоимостная значимость психологических услуг проявляется «здесь и сейчас» в момент непосредственной встречи психолога и клиента.
