В продажах есть два пути: либо двигаться вперед, постоянно предлагая что-то новое, либо обеспечить невозможность копирования путем добавления в бизнес личности.
Упражнения
Сформулируйте, что именно вы продаете, причем так, чтобы то же самое не смог сказать о себе ваш конкурент.
Сформулируйте, что продают ваши конкуренты, причем так, чтобы такое объяснение было уникально для каждого из них.
С чего начать
Встретьтесь с существующими клиентами и расспросите их, почему они выбрали именно вас. Что им нравится в отношениях с вами? На что они рассчитывали до вступления в сделку и что получили?
Посмотрите на миссию вашей компании. Насколько ее формулировка соответствует тому, что именно вы продаете?
Кому мы продаем
Продавцы редко думают о том, чтобы выбирать клиентов… как моряк в отпуске на берегу — мы не очень придирчивы. Огромная ошибка.
Сет Годин
Кто наш клиент
Представьте себе, что у вас есть магазин, в магазине — дверь и покупатели. Если мы будем стремиться удержать покупателей, закрывая выход, то мы, таким образом, закроем и вход. Весь мир соткан из противоположностей: без света нет тени, без падений нет взлетов. Как бы мы охарактеризовали рост бизнеса, если бы не имели понятия о его падении, если бы бизнес все время рос? Стоило ли бы беспокоиться о том, как закроется сделка, если бы сделки закрывались всегда? Как бы вели себя в этом случае продавцы, стали бы они волноваться по этому поводу?
В нашей жизни мы часто путаем симптом и причину явления. Видя, что клиенты уходят из магазина, ничего не купив, мы закрываем двери. Видя, что сотрудники в рабочее время бездельничают и сидят в интернете, работодатель лишает их доступа к сети. Сотрудники не могут получить важную информацию, но причина безделья не устранена. Встречая возражения клиента при продаже, продавцы начинают бороться с этими возражениями. Да-да, снова борцы-продавцы. Они представляют себе, что стоит побороть возражения, как клиент тут же купит их товар.
Увлекшись борьбой как процессом, ловя кайф от адреналинового всплеска, борцы упускают из виду, что крайне сложно побороть возражения клиента, которому вообще не нужен этот товар. Настоящая работа с возражениями, вернее, профилактика возражений начинается еще на этапе поиска клиента. Тяжело продавать водку мусульманам, а новогодние елки — в феврале. Если вы будете пытаться это делать, то неизбежно нарветесь на возражения, причем самые непробиваемые. И какие бы техники работы с ними вы не использовали, вы все равно не продадите. Суть Белых продаж заключается в том, что при правильном подходе возражений быть вообще не должно. Если вы продаете, точно понимая кому и зачем нужен конкретный товар, вы нейтрализуете большинство поводов для возражений, которые могли бы возникнуть у вашего клиента.
В предыдущей главе мы уделили внимание тому, что именно мы продаем, на чем мы способны получить экономическую прибыль. Теперь мы поговорим о том, кому нужно то, что мы продаем.
Растут как грибы
Грибы — это нечто совершенно особенное: и не растения, и не животные. Чтобы собирать их, нужно знать, какие места грибные, а какие нет. Конечно, можно просто следовать приметам, но куда полезнее будет подумать, что нужно грибам для роста и размножения. Грибы, в отличие от растений, не способны существовать самостоятельно. Они, как и животные, питаются остатками других организмов. Люди часто думают, что грибам нужен свет, тепло и влага. Действительно, грибы часто растут именно там, где этого добра хватает. Но только потому, что именно в таких местах есть достаточно еды для грибов, которым самим по себе свет не очень-то и нужен.
С поиском клиентов дело обстоит точно так же. Очень неэффективно гулять по лесу, то есть по рынку, и выискивать клиентов. Куда лучше просто знать «грибные» места, где клиентов предостаточно, — бери любого и общайся!
Так или иначе, ваших клиентов что-то объединяет и у них есть общие потребности. Есть деловые клубы, где могут собираться люди с похожими нуждами, есть поставщики чего-то, необходимого вашим клиентам. Например, если ваши клиенты — банки, им нужны фирмы, поставляющие и ремонтирующие банкоматы. Если ваши клиенты — телевизионные каналы, они нуждаются в агентствах, продающих их рекламное время. Если вы продаете что-то, о чем стоит говорить с кадровиками, контакты HR-директоров вы всегда легко можете найти у рекрутинговых компаний или в HR-клубах при торгово-промышленных палатах.
Но перед тем, как ринуться на поиски грибов, люди, как правило, заранее формируют понимание некоторых вещей. Какие грибы съедобны, а какие нет. Стоит ли рассчитывать на корзинку опят или еще продолжается время поддубников. Как выглядит белый гриб и что такое мухомор. Да-да, такой красивый, яркий, обращающий на себя внимание гриб. Гриб? Да. Но, увы, не съедобный. Так же обстоит дел и с поиском клиентов: перед тем как идти искать их, надо точно знать, как они выглядят.
Грибников в зависимости от их опыта можно разделить на несколько категорий:
тех, кто собирает всё подряд;
тех, кто собирает только немногочисленные знакомые им съедобные грибы;
тех, кто не собирает ряд съедобных грибов, зная об их «нетехнологичности»: маслята надо тщательно чистить, сыроежки слишком хрупкие, а рядовки будут хрустеть песком;
тех, кто идет на «тихую охоту» с конкретной целью — собирать такие-то грибы такого-то размера.
Упражнение, которое нужно обязательно выполнять продавцам, заключается в том, чтобы описывать для себя идеального клиента. Опытный продавец даже не подумает встречаться со всеми потенциальными покупателями подряд. Это то же самое, что собирать в корзину все встреченные в лесу грибы, подобное поведение грозит отравлением. То же самое происходит и в продажах: есть риск демотивировать себя встречей с людьми, которым вообще не нужен ваш товар. Очень тяжело продавать в условиях, когда «все вокруг» говорят, что ваш товар или услуга никому не нужны. Компетентный же продавец не будет бросаться на каждого «съедобного» клиента. Он подумает о том, сколько времени он потратит на ведение переговоров и заключение сделки, сколько времени уйдет на согласование поставки, документооборот и прочую бюрократию. И если для этого продавца будет доступен более «легкий» покупатель, в первую очередь он уделит внимание тому клиенту, который более перспективен — и с точки зрения закрытия сделки, и с точки зрения дальнейшего развития продаж (дополнительных продаж, рекомендаций и т.д.). Разумеется, что более «легким» клиентом будет тот, с кем вы уже выстроили персональные личные отношения. Ведь даже если сейчас ему не нужно то, что вы продаете, оно может ему понадобиться в будущем. Как и всегда, он окажется перед традиционным (и непростым) выбором: кому из продавцов верить? Вы облегчаете ему этот выбор уже сейчас.
Охота на слонов
«Грибная» модель очень плодотворна для моделирования процесса поиска клиентов. Вот, например, размер компании. Крупная компания, как и большой гриб, недоступна. Ее тяжело искать, нужно много ходить по рынку, чтобы выйти на нужных людей. В продажах есть такая поговорка: охотники на слонов умирают от голода. Ведь частая ошибка, которую допускают продавцы: представить себе идеального, но недостижимого клиента и потратить уйму времени в охоте на него или, как говорят такие продавцы, в борьбе за него. Да, это такая сладкая мечта — заработать сразу много денег, заключив всего лишь один контракт. Зачем подписывать мелкие договора на небольшие суммы, если можно сделать всё и сразу? Но, к сожалению, у крупных клиентов, кроме их недостижимости, есть еще и другие недостатки.
Как и гриб-переросток, крупные компании бывают червивыми. Коррумпированность, бюрократия, неудовлетворительная скорость принятия решений, отсутствие людей, реально заинтересованных в успехе сделки, — всё это делает большие компании «несъедобными» для большинства продавцов. То есть, даже найдя полезные контакты не последних людей в организации, продавец может ждать годы прежде, чем сделка будет заключена (если это вообще случится). А учитывая, что в XXI веке технологии меняются с головокружительной скоростью, предложение, с которым продавец приходил полгода назад, к моменту подписания договора перестает быть актуальным для покупателя. Приходится все начинать сначала.
Вторым существенным недостатком работы с крупным клиентом является зависимость от него. Так грибники, найдя большой гриб и не имея больше места в корзине, решают выбросить из нее «неинтересную мелочь», чтобы там поместился большой гриб. Или несут его в руке. Но когда обе руки заняты, новых грибов уже не срежешь.
