Факторы глобализации
Большинство крупных и тысячи мелких фирм работают на международном рынке, и их менеджерам необходимо постоянно оценивать изменения в этой более широкой среде. Угрозы и возможности здесь возникают по причине доступности сырья, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), колебаний валютного курса и политики стран, выступающих в роли объектов инвестиций или принимающих рынков.
Корпоративная стратегия или государственная политика других стран может быть направлена на защиту или расширение той или иной компании либо отрасли. В свете стратегии, выбранной конкурентами, стратегия фирмы может быть нацелена на укрепление внутреннего рынка, на защиту от иностранных конкурентов со стороны государства или на усиление своего глобального присутствия.
Факторы конкуренции
Ни одна организация не может игнорировать фактическую и возможную реакцию своих конкурентов. Профессор М. Портер разбил анализ конкурентов на четкие вопросы, на которые необходимо ответить менеджерам: «Что движет конкурентом?», «Каковы его действия и что он может сделать?» Анализ в данном случае включает диагностику четырех элементов: 1) анализ будущих целей конкурентов; 2) оценка их текущей стратегии; 3) анализ предпосылок относительно конкурентов и отраслей, в которых они работают, и 4) всестороннее исследование сильных и слабых сторон конкурентов. Портер предлагает четыре простых вопроса, способных помочь менеджерам исследовать эти элементы.
1. Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением?
2. Какие вероятные действия или изменения стратегии предпримет конкурент?
3. В чем уязвимость конкурента?
4. Что может спровоцировать наиболее серьезные и эффективные контрмеры со стороны конкурента?
Факторы социальных привычек
Эти факторы включают изменяющиеся ожидания, отношения и нравы общества. Сегодня самыми важными из них считаются превалирующее в обществе отношение к бизнесу, роль женщин и меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров и консюмеризм. Именно они, как правило, создают самые серьезные проблемы для организаций. Чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов, должна меняться сама корпорация, намеренно преобразуясь в адаптированный к новой внешней среде институт.
ПУВС
В результате анализа внешней среды организация может создать общую картину, так называемый ПУВС – профиль угроз и возможностей внешней среды. Он включает взвешивание факторов (оценку значимости каждого фактора для данной организации) и оценку воздействия каждого фактора на организацию. Пример ПУВС приведен в табл. 9.4.
После проведения анализа с использованием ПУВС менеджменту для успешного планирования надо оценить сильные и слабые стороны своей организации.
Таблица 9.4. Профиль угроз и возможностей внешней среды (ПУВС)
1 Вес от +5 (очень позитивный фактор) до 0 (нейтральный фактор) и до –5 (крайне негативный фактор).
2 Влияние: +50 и больше (сильное влияние, благоприятная возможность) до 0 (отсутствие влияния, нейтральное влияние) и до –50 или меньше (сильное влияние, большая угроза).
Наибольшие возможности данной организации обеспечивает ее технологическая мощь, самую большую угрозу несет глобальная конкуренция.
Управленческий аудит внутренних сильных и слабых сторон организации
Следующая важная задача менеджмента заключается в определении, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также в выявлении внутренних слабых сторон, способных усугубить проблемы, связанные с внешними угрозами. Этот процесс называется управленческим аудитом.
Управленческий аудит – методическая оценка функциональных областей организации с целью выявления ее стратегически сильных и слабых сторон.
Для упрощения процесса аудит рекомендуется проводить в отношении пяти функций: маркетинг, финансы/бухгалтерский учет, операции, человеческие ресурсы и корпоративная культура и имидж.
Маркетинг
При аудите маркетинговой функции следует провести анализ семи общих областей.
1. Доля рынка и конкурентная позиция. Желаемая процентная доля рынка – важнейшая цель, намечаемая и контролируемая высшим руководством. Вопреки распространенному мнению, чтобы работать прибыльно, необязательно контролировать рынок или даже занимать на нем доминирующую позицию. Вот пример из области автомобилестроения. На марку Jeep American Motors Corporation приходится всего 2 % автомобильного рынка США, однако этот продукт долгое время остается прибыльным и растущим направлением корпорации.
2. Разнообразие и качество продуктового комплекса. Одни фирмы довольствуются одной (или небольшим числом) продуктовой линией, а другие активно выводят на рынок десятки и сотни видов продуктов. Так, Cross Pen ограничивается выпуском высококачественных письменных принадлежностей, а ITT одно время управляла 260 разными подразделениями. Принимая решения относительно краткосрочных и долгосрочных целей, менеджеры обязательно должны постоянно оценивать свой продуктовый комплекс.
3. Рыночная демографическая статистика. Трудной задачей высшего руководства является наблюдение за изменениями демографических рынков и запросов потребителей. Например, «старение» народонаселения США стало проблемой для производителей безалкогольных напитков, процветающих на молодежном рынке, но для производителей витаминов, нацеленных на более пожилых потребителей, это стало настоящей «золотой жилой».
4. Рыночные исследования и разработки. Еще одной сложной задачей для менеджмента являются исследования и разработка новых продуктов и рынков. В конкурентной бизнес-среде эта деятельность просто необходима.
5. Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из самых серьезных проблем современного бизнеса является функция сервиса. Эффективное и результативное обслуживание повышает объемы продаж и формирует базу лояльных потребителей. Многие фирмы могут назначать более высокие цены на свои продукты именно благодаря отличному сервису.
6. Эффективный сбыт, реклама и стимулирование. Агрессивный, компетентный торговый персонал часто становится самым ценным активом фирмы, креативная реклама и мероприятия по стимулированию сбыта служат отличным дополнением к продуктовому комплексу. Например, непревзойденным по уровню компетентности и по показателям считается торговый персонал IBM, а рекламная деятельность Coca-Cola подняла ее продукты на высочайший мировой уровень.
