Исследовав все имеющиеся альтернативы, менеджеры выбирают конкретную стратегию. Им надо выбрать стратегическую альтернативу, способную максимизировать долгосрочную эффективность организации. Выбор общей стратегии – это и право, и обязанность высшего руководства, но окончательный выбор зависит от всей организации. Чтобы выбрать удачную стратегию, руководство должно иметь четкую концепцию организации и ее будущего, принятую всеми ее членами. Стратегический выбор должен быть определенным и однозначным. Излишняя приверженность к какому-то конкретному выбору ограничивает будущую стратегию, поэтому, принимая решение, необходимо предельно тщательно оценить все варианты.
Упрощенная методика оценки положения организации и ее продуктов с учетом возможностей отрасли была разработана Бостонской консалтинговой группой. При анализе с использованием так называемой Бостонской матрицы (рис. 9.4) доля фирмы или ее продуктов сравнивается с общими темпами роста бизнеса.
Рис. 9.4. Бостонская матрица.
Источник. The Boston Consulting Group, Inc., 1973, «The Experience Curve – Reviewed, IV. The Growth Share Matrix, or the Product Portfolio», Bruce D. Henderson. Все права защищены.
Эта матрица позволяет структурно представить стратегические альтернативы и варианты выбора. Например, если ваш продукт имеет большую долю рынка и высокие темпы роста (звезда), вы, вернее всего, выберете стратегию роста. Если же продукт характеризуется небольшой долей рынка и низкими темпами роста (собака), можно выбрать стратегию изъятия инвестиций.
На стратегический выбор влияет целый ряд факторов, включая следующие.
1. Риск. Какой уровень риска приемлем с точки зрения менеджмента? Риск – неотъемлемый элемент корпоративной жизни, но высокая степень риска для компании разрушительна.
2. Знание прошлых стратегий. Зачастую – осознанно или подсознательно – менеджмент находится под влиянием прошлых стратегических выборов фирмы.
3. Требования владельцев. Довольно часто гибкость менеджмента при выборе конкретной стратегической альтернативы ограничивают акционеры. Например, в 1983 году группа внешних инвесторов приобрела большой пакет акций Southeast Bank (крупнейший банк Флориды), что заставило руководство банка пересмотреть свои стратегические альтернативы и любыми способами выкупить этот пакет (стоимостью 150 млн. долл.). Руководство Southeast решило, что это единственный способ сохранить существующую структуру менеджмента. Очевидно, что это было весьма дорогое с финансовой точки зрения решение.
4. Фактор времени. Успех или неудача решения зависит от фактора времени. Даже наилучшая идея, возникшая в неподходящее время, может оказаться разрушительной для организации.
Реализация решения, связанная с применением долгосрочных и тактических планов, политик, процедур и правил, является весьма сложным процессом. Этот раздел стратегического планирования мы обсудим в следующей главе.
Планирование международной деятельностиЕсли организация работает на международном рынке, функция планирования выходит на следующий уровень сложности. В данном случае менеджмент должен анализировать возможности и угрозы не только в своей стране, но и во всех странах, в которых фирма планирует начать бизнес.
Какие факторы надо анализировать, зависит от общей стратегии фирмы. Если компания производит продукт дома, а продает за рубежом, основными факторами являются спрос на товар и стратегии конкурентов. Если производство находится за рубежом, к ним прибавляются факторы внешней среды: уровень квалификации рабочих, уровень зарплаты, отношение государства к иностранной собственности, законы о труде и налогообложении, доступ к сырью и материалам и расходы на транспортировку готовой продукции на конечные рынки. Иногда условия рынка той или иной страны изначально не оправдывают размещения в ней производственных мощностей, но выход на этот рынок необходим для захвата долговременной доли рынка и идентификации продукта. Нередко целью размещения производства за рубежом является снижение затрат, а сбывается продукция на отечественном рынке или в третьих странах. В любом случае многонациональный подход, как правило, связан с адаптацией продуктов к самым разным рыночным условиям.
Глобальный подход предполагает усиление стандартизации продуктов и больший упор на маркетинг. Решения о размещении предприятий, источниках ресурсов и о проникновения на рынок часто зависят от контрмер в рамках глобальной конкуренции. Наличность, заработанную в одной части мира, можно использовать для субсидирования выхода на другие рынки. Для получения доступа к ноу-хау и новым технологиям часто создаются совместные предприятия.
Планирование международной деятельности – это намного более всеобъемлющий процесс, чем простой анализ конкретной, хотя и сложной, проблемы, связанной, например, с выбором наилучшего места для размещения производственных мощностей. Профессор А. Фатака утверждает:
Международное планирование заключается в оценке многонациональной внешней среды, определении будущих глобальных возможностей и угроз и в формулировании глобальных целей и стратегии организации с учетом оценки внешних условий и ее внутренних сильных и слабых сторон. Оно включает формулирование краткосрочных и долгосрочных целей и задач и распределение ресурсов – человеческих, денежных, технологических, информационных – в международном масштабе с целью достижения глобальных целей предприятия.
Поскольку международная деятельность организации, как правило, сказывается на всех ее функциях, к формулированию международных целей необходимо подходить как можно шире. Некоторые области для формулирования этих целей перечислены в табл. 9.7.
Таблица 9.7. Области для формулирования международных корпоративных целей.
Прибыльность
Уровень прибыли.
Рентабельность активов, инвестиций, акций, сбыта.
Ежегодный прирост прибыли.
Ежегодный прирост дохода в расчете на акцию.
Маркетинг
Общий объем сбыта.
Доля мирового, регионального, национального рынка.
Увеличение объема сбыта.
Увеличение доли рынка.
Интеграция внутренних рынков для повышения эффективности и результативности маркетинга.
Производство
Соотношение объема зарубежного и отечественного производства.
Эффект масштаба производства благодаря международной интеграции.
