PRDj
Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст»
Денис Епифанцев
Редактор Евгений Закаблуковский
© Денис Епифанцев, 2017
ISBN 978-5-4485-2884-2
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предуведомление
Этот текст представляет собой попытку описания коммуникативного пространства будущего. Того будущего, в котором социальные сети становятся главным каналом генерации и передачи информации.
Тот факт, что мир меняется в глобальном смысле, уже мало кем оспаривается. Формулировки этих изменений, могут быть очень разными. Авторы, описывающие настоящие изменения, дают свои определения, исходя из своих профессиональных компетенций: четвертая промышленная революция, постиндустриальная эпоха, общество постпотребления, постмодернистское общество, вторая модернистская революция, общество постгуманизма и так далее1. Нас же не столько интересует определение (хотя мы и понимаем, что каждое из этих названий дает свой оттенок смысла тому, что происходит), сколько как и на чём будут строиться коммуникации в этом обществе будущего.
Если точнее, нас интересует ответ на вопрос, как будет выглядеть коммуникационное пространство маркетинга и PR.
Одним из свойств «общества будущего» почти всегда называют информатизированность всего и вся. Предполагается, что, с одной стороны, коммуникации этого социума будут наследовать принятым сейчас практикам, но, с другой стороны, сам коммуникационный контракт будет заключен на принципиально иных условиях. Иными словами, коммуникации между бизнесом и потребителем сегодня построены в формате монолога. Компания что-то говорит – генерирует сообщение в виде, условно, «рекламного ролика», в рамках которого доводит до (под) сознания адресата некие семантические конструкции, т.н. экзофреймы, т.е. глубоко эмоциональные смыслы, которые бы связали потребителя с продуктом не на уровне «вот продукт, который ты можешь купить», а на уровне «вот продукт, который сделает тебя другим». Здесь нужно добавить, что вообще форматов этих «посылов» может быть невероятное множество. Я лишь привел довольно банальный и самый распространенный пример. Потребитель же, в свою очередь, пользуясь продуктом, «проговаривает» свое отношение к нему – собственно сам факт использования представляет собой обратную связь в этом коммуникационном процессе. Важно понять, что говорящий, производящий смыслы в этом «диалоге» – производитель товара или услуги. Он – «хозяин» («господин») дискурса, как эту роль формулирует Ж. Лакан. Роль потребителя – либо согласиться с этим дискурсом, солидаризироваться, взять его и использовать, либо отказаться это делать.
Так было раньше. Сегодня, когда благодаря интернету в глобальном смысле у каждого есть возможность высказаться, потребитель активно перехватывает роль говорящего и производящего смыслы. Он сам описывает продукт, добавляя (или уничтожая) символический капитал последнего. Так было и раньше – от различных художественных практик использования бренда в рамках художественного высказывания, до деятельности в стиле Do-It-Youself (DIY, «сделай сам»), происходившей в частном порядке. Сегодня это явление не только получило глобальное распространение, но уже даже не воспринимается самим потребителем как нечто, выходящее за рамки, нечто сверхординарное. Хотя сами компании еще не до конца осознали тот факт, что их «айдентика», их смыслы, которые они производят для связи с потребителями, им уже не принадлежат. Как, в этой ситуации, вести себя? Как, в этой ситуации, должен выглядеть пиар компании? Как будут развиваться отношения между этими двумя сторонами?
Попробуем проследить выстроить рассуждения в линию и показать, что, как нам кажется, происходит сейчас с коммуникациями.
Отдельно замечу: довольно много внимания в этом тексте будет уделено истории и теории костюма. Дело в том, что костюм – это идеальная, интуитивно понятная метафора диалога и коммуникации между капиталом и потребителем. То, как мы воспринимаем костюм, его коды, то, как изменяется наше представление о правильности и норме в костюме, то, как работают трансгрессивные практики – все это прекрасно иллюстрирует те идеи, с целью изложения которых и написан этот текст.
1. Норма
В природе не существует «нормы». Нельзя сказать, что есть нормальная антилопа, эталон хищника, нормальные условия обитания.
У природы есть контекст. Например, мы знаем, что для антилопы важно быстро бегать. Это ее средство выживания в природе, ее уникальное свойство. Одним из способов увеличения скорости бега, с точки зрения эволюции, может стать уменьшение веса скелета животного: тонкие и легкие кости дадут преимущество одной особи против другой, у которой «широкая кость». Тяжелую антилопу хищник догонит и съест, а тонкокостная легко унесётся вскачь и даже не запыхается. Это значит, что самец и самка с легким скелетом смогут зачать и произвести потомство, которое сможет выжить. Значит, у следующего поколения скелет будет еще легче, а кости еще тоньше.
Кстати, как вам кажется, почему на Олимпийских играх в беге побеждают преимущественно кенийские бегуны? Потому что скелет представителей негроидной расы из Кении примерно на 300 грамм легче, чем, например, у европеоидов. Такова их анатомическая особенность. Не у всех кенийцев она есть, но у тех, у кого она есть, больше шансов стать олимпийскими чемпионами.
При этом, у тонких костей есть минус: они легче ломаются. В какой-то момент тонкость и легкость могут стать такими, что даже небольшое усилие будет выводить антилопу из строя, и тогда она станет легкой добычей для хищника. Следовательно, в этот момент особи, у которых более крепкие кости, начнут доминировать в стае просто потому, что они смогут убежать от хищника, бросив своих незадачливых сородичей. И теперь уже именно эти особи смогут дать потомство. И тогда доминирующей особенностью в стае станет увеличение крепости костей, их уплотнение, и это также будет продолжаться до определенного «предела насыщения». До того момента, когда все особи в стае не станут такого веса, что хищник сможет догнать любую антилопу. Тогда на смену одной стратегии выживания придет другая – прямо противоположная. Снова станет выгоднее стратегия «чем легче, тем лучше».
С вышеописанной точки зрения понятие «норма» – это краткий миг фазового перехода, когда популяция полностью состоит из примерно одинаковых особей. Именно в этот момент популяция наиболее уязвима, поскольку ни у кого нет никакого преимущества. А значит, каким бы умным или красивым ты ни был, если все вокруг одинаковы, то хищнику не важно, кого съесть. При этом важно понимать, что и хищники находятся в примерно такой же ситуации. Чтобы выжить, они также перестраивают свое тело, в зависимости от условий – подстраиваются под изменившийся контекст. Уменьшение веса скелета занимает время жизни нескольких десятков поколений, но то, что эти стратегии чередуются – неоспоримо. Таким образом, для выживания вида важен контекст, а не личные особенности.
Человек
Мы будем излагать не теорию, объясняющую все вокруг, а некоторое вольное предположение. Создав много разных видов и поэкспериментировав с разными тактиками защиты и нападения, природа в какой-то момент создала удивительную вещь – сознание.
Человек – не единственное существо на планете, обладающее сознанием. Мы можем (давая разные определения термина «сознание») говорить о наличии сознания у насекомых (например, пчел или муравьев), сбивающихся в стаи рыб и, тем более, теплокровных. Есть довольно большое количество подтверждений того, что в живой природе есть что-то, что мы можем назвать (с некоторой степенью допущения) сознанием2.
Исследователи человекообразных горилл в 80-е годы проводили эксперименты. Они дали горилле, знающей основы языка жестов, набор фотокарточек, на которых были изображены ученые (с которыми горилла контактировала, т.е. знала их лично), и другие гориллы (с которыми она жила в стае), и попросили распределить эти карточки на две группы: «люди» и «животные». Горилла, с которой проводился эксперимент, безошибочно распределила все фото. Интерес в этом эксперименте вызывает только одна деталь – свою фотографию горилла поместила в группу «люди». Мы могли бы из этого факта сделать вывод, что сознание, в данном случае, это нечто, что позволяет живому существу осмыслить себя, дать себе определение. Мы можем с некоторой уверенностью сказать, что горилла, с которой проводился эксперимент, осознает себя как отдельное существо.
Но кажется, важнее здесь другое. Человек, в отличие от гориллы, способен осмыслить себя как животное. Тогда как животное, в принципе, не способно осмыслить себя таковым. Это важное для нашего разговора уточнение. Но, в любом случае, вне зависимости от определения, сознание – это эволюционная особенность. Острые клыки у волка или тигра, быстрые ноги антилопы, защитная окраска, запах, способность к регенерации – все это разные свойства живых существ, которые помогают им выживать. В этом смысле сознание для человека – такая же эволюционная особенность, которая делает человека существом, отличным от других. Нам, слабым и ущербным (по сравнению с другими видами), это должно было дать шанс на выживание. Подумайте: мы не способны спать на снегу, как собаки; мы не можем обходиться без воды неделями, как верблюды; даже рыси (некоторые нынешние домашние коты больше обыкновенной рыси) могут быть для нас смертельно опасными, не говоря уже о медведях. С точки зрения эволюции, без сознания у нас крайне мало шансов на выживание.
