Позиционирование необходимо для усвоения основополагающих характеристик, которые будут оказывать влияние на принятие решения. Важно акцентировать внимание на тех характеристиках, в которых заинтересован ваш потенциальный партнер.
Это как прийти на собеседование и рассказывать о том, что вы прекрасно умеете печь пирожки. Вы же понимаете, что работодателя это интересует в меньшей степени. Точно так же женщины иногда стараются «продать» потенциальному мужчине свою самостоятельность, успешность. Но тут возникает вопрос, хочет ли мужчина это приобретать? Если хочет, пожалуйста, нет вопросов. Но чаще всего мужчины ценят другие качества в женщинах. Попутно хочу развеять распространенные мифы по поводу того, что мужчины сильнее всего ценят борщ. Вопрос, что именно они ценят, остается открытым. Специалисты дают разные ответы на этот вопрос, но почти все сходятся в одном: мужчины ценят свои ощущения рядом с женщиной. Если вы прекрасно готовите борщ, но делаете это с недовольным выражением лица, в грязном халате и постоянно придираетесь к мужчине, то не нужен ему вообще никакой борщ. Понимаете?
Важный факт: когда человек не звонит, не приезжает, не приходит, не покупает, это говорит об одном – продукт неспозиционирован. Если покупает, но не то, приезжает, но не вовремя, звонит, но редко – мы говорим о неправильном позиционировании.
Позиционирование – это своего рода заострение внимания на «нужных», важных чертах индивидуальности, которые хочет видеть субъект (работодатель, партнер, группа людей, общественность).
Процесс позиционирования необходимо начинать с трех ключевых элементов:
1. Определение индивидуальных сильных сторон субъекта, которые мы будем позиционировать в соответствии со сферой воздействия.
Сферы существует всего три: личная, профессионально-деловая и публичная. И в каждой сфере будут свои сильные стороны.
2. Определение потребностей и ожиданий объекта, на который будем воздействовать.
По-простому: у вас должно быть понимание, что хочет получить работодатель в вашем лице либо мужчина, который находится в поисках спутницы жизни.
3. Оценка конкурентов.
Не надо забывать, что вы не Адам и Ева. Вы не единственный претендент на должность. И об этом всегда важно помнить!
Какой бы ни была стратегия вашего позиционирования, она должна основываться на ответах на эти вопросы. Пренебрежение ими может привести к провалу. Ваше позиционирование может не отвечать потребностям потенциальной аудитории или вообще не совпадать с вашими реальными возможностями. Когда какие-то черты вам не соответствуют, это провал в первом пункте. Запомните: необходимо выбирать свои сильные стороны, придумывать их не надо, потому что сразу после получения желаемого вас выведут на чистую воду. И тогда последствия будут крайне печальны.
А эта информация для специалистов в области создания имиджа, поскольку, на мой взгляд, если вы работаете над личным имиджем, то вам достаточно определить три ключевых момента, о которых мы говорили выше. Если же вы работаете имиджмейкером и вам необходимо создать образ руководителя крупной компании, образ публичной персоны, разработать позиционирование бренда, то процесс окажется несколько более трудоемким. В результате вам необходимо будет создать две карты: текущего восприятия и планируемого восприятия, и, исходя из этих параметров, выработать стратегию позиционирования. Но давайте все кратко и по порядку.
Итак, рассмотрим этапы создания карты восприятия.
1. Сбор информации.
Здесь чаще всего применяется метод интервью, крайне редко исследование в фокус-группах. Цель: с помощью открытых вопросов выявить основные формулировки целевой аудитории по отношению к объекту, которому необходимо разработать имидж. Максимально точно записывайте слова, которыми обрисовывают ситуацию интервьюируемые. Например, для создания имиджа руководителя нужно провести интервью с сотрудниками и партнерами и задать несколько вопросов. Вот пример анкеты для выявления текущего имиджа руководителя:
Добрый день! Мы хотим задать вам несколько вопросов по поводу деятельности компании. Уверяем вас, что все ответы анонимны и будут использоваться лишь в статистическом анализе. Нам важно знать ваше мнение. Вы готовы ответить на несколько наших вопросов?
1. Как давно вы работаете в компании? В какой должности?
2. Как вы считаете, в чем конкурентные преимущества компании?
3. Давайте сформулируем 3 слова, основные черты, которыми бы вы охарактеризовали компанию.
4. А руководителей компании вы бы как охарактеризовали?
5. В чем, на ваш взгляд, ваша ценность как сотрудника? За что вас ценит руководитель?
6. Что получает руководитель в вашем лице?
7. Как, на ваш взгляд, сейчас выглядит компания для клиентов?
8. А как выглядит руководитель для клиентов и партнеров?
9. Какими методами пользуются руководители компании, чтобы добиваться таких результатов?
10. Если бы вы завтра стали директором, первое, что вы бы изменили…
Важно фиксировать дословно каждый ответ, потому что только это даст вам возможность составить полноценную картину взгляда целевой аудитории на имидж руководителя. Ни гипотезы руководителя, ни его взгляд на ситуацию и даже не взгляд имиджмейкера со стороны. Очень важно получить взгляд изнутри.
2. Оценка значимости конкретных параметров.
После интервью вы выделяете все параметры в общую таблицу. Выписываете столбиком все качества. Напротив каждого качества ставите количество упоминаний различными сотрудниками в процессе интервью. Дальше создаете анкету, в которой просите расставить качества по степени важности их наличия у руководителя. Проводите анкетирование (желательно не использовать тех же людей, что участвовали в интервью). В результате получаете список конкретных качеств и оценку важности их параметров.
3. Идентификация потребностей целевой аудитории.
Проводится путем опроса целевой аудитории об «идеальном» руководителе. Также на этом этапе важно проследить требования и предпочтения разных сегментов целевой аудитории. Возвращаясь к примеру имиджа руководителя: партнеры хотят видеть его таким-то, коллеги таким-то, а подчиненные вообще другим.
4. Собрать всю информацию воедино и создать карты восприятия (текущего и идеального).
Сделав всю эту работу, вы поймете, каковы сильные стороны вашего руководителя, а над чем нет смысла работать. Допустим, с авторитарностью и принятием решений у него все отлично. Но выявятся слабые стороны, допустим, открытость, умение идти на контакт. Это позволит вам сформулировать те аспекты, на которых необходимо сделать акцент в процессе позиционирования. И дальше выбрать средства и методы внедрения этих характеристик в процесс работы через различные формы. В моем примере, если мы говорим о том, что необходимо усилить открытость и контакт, важно проводить круглые столы с сотрудниками, зарегистрироваться, в конце концов, в социальной сети, показать фотографии своей семьи, стать доступнее для подчиненных. Возможно, устраивать изредка совместный обед и общение в неформальной обстановке. В общем, дальше включайте свою фантазию, как и с помощью каких инструментов можно решать задачи позиционирования.
Мифологизация
Я понимаю, что сам термин, скорее всего, вызовет у вас негатив. Во-первых, кажется, что это что-то выдуманное. А во-вторых, что-то из прошлого. Постараюсь вас разубедить. Мифы создают традиции нашего мира. Приведу несколько примеров, и вы поймете, о чем речь. Мифы: «Мужчина зарабатывает, женщина детей воспитывает», «Женщины не умеют водить машину», «Все мужчины изменяют». Продолжать можно бесконечно. Безусловно, мы с вами скажем, что далеко не все утверждения верны и что бывает иначе. Есть женщины, которые умеют хорошо водить машину, есть мужчины, которые не изменяют. Но эти некоторые устойчивые представления в обществе и называются мифами. Допустим, «Мужчина – глава семьи» – один из самых устойчивых мифов в России, практически все с ним согласны. Именно поэтому Э. В. Кондратьев пишет, что мифологизация – это подстройка под уже имеющийся в массовом сознании миф.
Создание нового сообщения и фиксация его в сознании масс требует огромного количества времени и очень больших затрат, а вот «подключение» к уже имеющимся мифам – это как раз таки простой и очень действенный способ для создания имиджа.
